RÁDIO NO MUNDO: Pesquisa aponta hábitos dos ouvintes de rádio e desafios para o meio

Techsurvey 2024 mapeia ouvintes de 500 estações dos EUA e Canadá

A Jacobs Media lançou na semana passada a tão aguardada pesquisa sobre os hábitos dos ouvintes de rádio, chamada de Techsurvey 2024. O nome desta edição do levantamento foi “Radio in The AI Era”, destacando o novo momento em que toda a geração de conteúdo vive perante o avanço da inteligência artificial. Para se ter uma ideia da abrangência da pesquisa, são mais de 30 mil participantes no levantamento. E as descobertas mostram um rádio resiliente, com consumo elevado, mas com desafios importantes como a atração de públicos mais jovens, maior concorrência entre mídias diferentes, impactos da IA e as mudanças na forma como se ouve rádio. 

De acordo com as descobertas da pesquisa, apesar de enfrentar desafios como um público que está envelhecendo e a concorrência de novas opções de mídia no carro, o rádio continua mostrando uma notável resiliência. A estabilidade é evidenciada pela persistência da base de ouvintes e pela capacidade de manter sua relevância cultural e local. O levantamento mapeia ouvintes de 500 estações dos EUA e Canadá, com 67% dos ouvintes identificando a facilidade de se ouvir rádio no carro como uma razão fundamental para consumirem o meio, algo que não tem mudado ao longo do tempo.

Outro ponto relevante é a capacidade do rádio de oferecer conteúdo local e criar uma conexão com a comunidade é cada vez mais valorizada. Em comparação com outras mídias como podcasts e DSPs, o rádio se destaca por seu alcance local e a capacidade de engajar ouvintes em bases comunitárias.

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O levantamento também aponta que os comunicadores, conhecidos nos EUA e Canadá como “personalidades no rádio”, continuam a ser um fator fundamental de atração para os ouvintes, com muitos valorizando mais os apresentadores do que a música em si. Este aspecto tem sido consistente ao longo dos anos, com 57% dos ouvintes em 2024 afirmando que a interação com personalidades é um dos principais motivos para sintonizar.

A pesquisa também procurou entender as razões que se levam uma pessoa a deixar ou reduzir a escuta de rádio, até para entender os desafios do setor e possíveis soluções. Neste caso, os principais motivos para a redução na audiência incluem menos tempo gasto dirigindo, mudanças de estilo de vida relacionadas ao trabalho remoto e a disponibilidade de alternativas de áudio consideradas mais convenientes por alguns dos entrevistados. A competição com plataformas como Spotify e podcasts continua sendo o obstáculo mais significativo, de acordo com o mapeamento.

Também é destacado uma possível estagnação e também o crescimento no digital, ou seja, enquanto a audição digital mostra sinais de estagnação em termos gerais, os aplicativos móveis (streamings e áudio de rádio) e dispositivos inteligentes (como alto-falantes inteligentes, “smart-speakers”) estão se tornando métodos mais comuns e preferidos para acessar transmissões de rádio.

No caso do uso de tecnologias como aquelas movidas pela inteligência artificial, existe uma resistência significativa à adoção de tecnologias de IA que poderiam substituir funções humanas no rádio, particularmente locutores e apresentadores. Uma grande parte dos ouvintes (75%) expressa preocupações sérias com a ideia de substituir vozes humanas por sintetizadas via IA, de acordo com a Techsurvey 2024. Os dados contrastam com o que foi apresentado pela Futuri Média, na abertura do NAB Show 2024.

Custos para se adquirir conteúdos, como assinaturas pagas, também é um fator que influencia o rádio, mas neste caso de forma positiva. A pesquisa revela que a preocupação com os custos de subscrição de conteúdos continua a crescer, e o valor percebido da gratuidade do rádio AM/FM está aumentando entre os ouvintes. Por outro lado, a plataforma Twitter/X viu uma queda no número de usuários, enquanto outras plataformas se mantêm estáveis ou crescem.

Ações presenciais ao vivo promovidas e realizadas pelas emissoras seguem como atrativo importante para o meio. De acordo com as descobertas da pesquisa, a participação em eventos ao vivo, como concertos, mostra robustez, com muitos ouvintes viajando longas distâncias para participar de shows e comprando mercadorias relacionadas aos artistas. Isso indica um forte engajamento com a música ao vivo, que pode ser capitalizado pelas estações de rádio.

No caso dos EUA e do Canadá, o carro é peça central no consumo do meio e, neste caso, a pesquisa apontou que os ouvintes de rádio mostram uma preferência crescente por funcionalidades como Bluetooth em carros, embora rádio AM/FM ainda seja uma característica desejada. Isso reflete a importância contínua do rádio como uma fonte de entretenimento e informação para motoristas.

Também foi destaque a análise sobre o comportamento de concorrência entre rádios de diferentes formatos e outras plataformas. Por exemplo: a análise mostra diferenças no uso de mídia entre formatos de rádio, com estações de conversa (Talk) e esportes mostrando forte dependência do componente local e de personalidades, enquanto formatos musicais competem mais diretamente com serviços de streaming de música.

Por fim, a demografia dos ouvintes também foi um ponto de atenção, já que a base de ouvintes de rádio está envelhecendo, com uma porcentagem significativa de ouvintes acima de 55 anos. Isso destaca a necessidade de as estações de rádio adaptarem suas estratégias para atrair ouvintes mais jovens, possivelmente através de conteúdo e plataformas digitais, alerta já feito durante o NAB Show 2024, em apresentação da Edison Research, que deu dicas de como atrair públicos mais jovens.

O estudo também se debruçou sobre o uso e a percepção da Inteligência Artificial (IA) no setor de rádio, inclusive com a familiaridade dos ouvintes com essa tecnologia. E a pesquisa apontou que cerca de 57% dos ouvintes estão familiarizados com a IA, especialmente homens e ouvintes mais jovens. A familiaridade é maior entre os fãs de programas falados, ou seja, os talks.

Mas menos de 10% dos ouvintes usam IA regularmente para trabalho, escola ou uso pessoal. Os Millennials e a Geração Z lideram no uso de plataformas de IA. E a maioria dos ouvintes acha o ritmo de progresso da IA alarmante, com 72% expressando preocupação sobre o rápido desenvolvimento e impacto potencial da tecnologia.

De acordo com a pesquisa, 51% dos ouvintes estão “Muito Preocupados” com o potencial da Inteligência Artificial de influenciar as eleições de 2024. Adicionalmente, 32% estão “Algo Preocupados”, totalizando 83% dos ouvintes expressando algum nível de preocupação com a influência da IA nas eleições. Esses dados refletem uma ampla ansiedade sobre como a tecnologia de IA pode ser usada para manipular informações e impactar processos democráticos.

E há uma resistência significativa à substituição de DJs ao vivo e apresentadores por tecnologia de IA, com 75% dos ouvintes expressando grandes preocupações com essa possibilidade. E enquanto alguns estão abertos à ideia de IA para leitura de anúncios e identificação de estações, a maioria tem preocupações substanciais sobre a substituição de vozes humanas por IA em apresentações ao vivo.

Os ouvintes também mostram interesse cauteloso em futuras aplicações de IA que poderiam enriquecer a experiência de rádio sem substituir completamente os elementos humanos.

O estudo também destaca uma "pirâmide de mídia" que ilustra como os consumidores estão interagindo com diferentes tipos de mídia, desde as mais tradicionais até as digitais e interativas. O receptor de rádio segue formando a base, sugerindo que é o meio mais acessível e amplamente usado.

A pirâmide mostra que enquanto o rádio AM/FM forma a base, o uso de aplicações de streaming, podcasts, e mídias sociais formam camadas superiores. Isso indica um consumo de mídia mais diversificado, onde os usuários combinam várias fontes para satisfazer diferentes necessidades de informação e entretenimento.

Há também uma clara migração dos ouvintes de plataformas tradicionais para digitais, onde dispositivos móveis e aplicativos de streaming estão se tornando cada vez mais populares para consumir conteúdo de rádio.

Isso vai de acordo com o que o estudo revelou sobre um declínio contínuo na presença de rádios tradicionais nos lares: 74% dos lares têm um rádio tradicional em funcionamento, uma queda em relação aos anos anteriores.

E em contraste com o declínio dos rádios tradicionais, há um aumento na propriedade de dispositivos inteligentes como alto-falantes inteligentes e o uso de aplicativos móveis de rádio. Esses métodos alternativos estão compensando a menor presença de rádios convencionais.

A pesquisa também aponta que, enquanto a maioria dos ouvintes ainda prefere ouvir rádio em dispositivos tradicionais dentro do carro, há um aumento significativo na porcentagem de ouvintes que usam aplicativos móveis e computadores para streaming de conteúdo de rádio.

E a mudança na disponibilidade e no uso de receptores de rádio está impactando os hábitos de consumo de mídia, com mais ouvintes migrando para opções digitais que oferecem maior conveniência e funcionalidades personalizadas.

A pesquisa "Radio in the AI Era" foi conduzida pela Jacobs Media e envolveu a coleta de dados de 31.413 participantes, representando 500 estações de rádio comerciais dos Estados Unidos e Canadá. A coleta de dados ocorreu entre 9 de janeiro e 11 de fevereiro de 2024, principalmente através de bases de dados de estações, além de websites e páginas de mídia social dessas estações. Todas as respostas foram coletadas online e os dados foram ponderados utilizando as estatísticas de população de mercado da Nielsen de 2023. 

Importante ressaltar que a pesquisa foi estruturada como uma web survey e não representa todos os ouvintes de rádio comercial, nem é proporcional à população geral dos EUA ou Canadá. 

Repórter: TudoRádio