Estudo do Interactive Advertising Bureau destaca o avanço da mensuração publicitária no rádio

Novas tecnologias aproximam o AM/FM dos modelos digitais e reforçam iniciativas que buscam integrar o meio ao ecossistema omnichannel de compra de mídia

27/08/2026

Fonte: Magnific

O rádio consolidou ao longo das últimas décadas uma posição de destaque em alcance junto ao público, mas historicamente enfrentou dificuldades para comprovar aos anunciantes, com o mesmo nível de detalhamento disponível em outras mídias digitais, o que acontece após a exposição de uma campanha publicitária. Segundo um novo estudo divulgado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), esse cenário está mudando rapidamente graças à evolução das tecnologias de mensuração, atribuição, resolução de identidade e planejamento de campanhas. A entidade afirma que o áudio entrou mais tarde na era da mensuração baseada em dados, mas avalia que essa diferença está sendo reduzida de forma acelerada, impulsionando novas plataformas comerciais que aproximam o rádio dos modelos digitais de compra, segmentação e atribuição de campanhas.

O documento, intitulado Unlocking the Power of Data-Driven Audio, analisa a evolução da mensuração do áudio e argumenta que, historicamente, a eficiência do meio sempre superou a capacidade das ferramentas disponíveis para comprová-la. Segundo o IAB, a chegada de tecnologias como pixels de atribuição, inserção dinâmica de anúncios (Dynamic Ad Insertion), sistemas de resolução de identidade, mensuração de resultados e plataformas de atribuição transformou significativamente o nível de informação disponível para o mercado.

Para a entidade, um dos principais desafios atuais já não está relacionado às limitações tecnológicas, mas sim à percepção do mercado publicitário. Segundo o estudo, muitos profissionais ainda avaliam a capacidade de mensuração do áudio com base na realidade de uma década atrás, ignorando os avanços recentes. O IAB afirma que essa percepção pode prejudicar tanto anunciantes que buscam crescimento incremental quanto empresas de áudio que já conseguem oferecer esse tipo de resultado.

Broadcast também passa a incorporar tecnologias de mensuração

Embora grande parte dessas evoluções tenha começado no ambiente digital, o relatório destaca que as emissoras de rádio também começam a incorporar essas ferramentas. Um dos principais exemplos citados é o AudioGraph, plataforma lançada recentemente pela iHeartMedia. A solução combina dados próprios de ouvintes (first-party data), resolução de identidade e modelos preditivos de consumo para oferecer ao rádio aberto recursos de planejamento, segmentação e mensuração de audiência semelhantes aos disponíveis em plataformas digitais.

De acordo com os testes iniciais apresentados pelo estudo, campanhas planejadas por meio do AudioGraph registraram resultados 75% superiores em indicadores de desempenho (KPIs) quando comparadas aos modelos tradicionais baseados apenas em dados demográficos. Além disso, a plataforma permite que anunciantes planejem campanhas, segmentem públicos, mensurem resultados e realizem atribuição de desempenho com um nível de precisão que o IAB descreve como "semelhante ao digital".

O movimento reforça uma tendência já observada recentemente no mercado. Conforme noticiado pelo tudoradio.com, a própria iHeartMedia prevê levar ainda em 2026 ferramentas de compra de mídia baseadas em inteligência artificial ao rádio tradicional, utilizando justamente a infraestrutura do AudioGraph. Na ocasião, a empresa informou que a tecnologia permitirá automatizar processos de planejamento, compra e otimização de campanhas. Agora, o estudo do IAB posiciona plataformas como essa como um dos principais vetores da evolução da publicidade em áudio, ao aproximar o rádio dos sistemas digitais de planejamento, segmentação, mensuração e atribuição utilizados pelo mercado.

Nova proposta comercial para o rádio

O relatório também reúne avaliações de executivos do mercado publicitário sobre o impacto dessa transformação. Para Vinny Rinaldi, ex-executivo da Hershey, o rádio passa a ter uma oportunidade relevante de reposicionar sua proposta de valor dentro do ecossistema publicitário. Segundo ele, essas novas capacidades aproximam o rádio da arquitetura de mensuração utilizada pelo restante da mídia digital e permitem que o meio participe de forma mais efetiva das estratégias voltadas à geração de demanda e aquisição de novos consumidores.

Rinaldi classifica o AudioGraph como uma importante inovação para o setor ao integrar a escala tradicional do rádio aos modelos modernos de crescimento de marcas, ampliando a capacidade de identificar e alcançar novos compradores.

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Programática e integração omnichannel aceleram mudanças

O estudo também destaca outras iniciativas que caminham na mesma direção. Entre elas está a parceria entre iHeartMedia e Amazon Ads, que passou a disponibilizar inventário de rádio aberta dentro do Amazon DSP, permitindo que campanhas sejam negociadas por meio de fluxos programáticos já utilizados por anunciantes em outras mídias. Outra integração mencionada envolve a Magellan AI, empresa especializada em atribuição de campanhas de áudio.

Segundo o IAB, os dados tornam-se significativamente mais valiosos quando conseguem circular de forma integrada entre plataformas de planejamento, ativação, mensuração e otimização utilizadas pelos profissionais de marketing em seus investimentos de mídia.

Rádio mantém força em alcance e amplia potencial de comprovação de resultados

Mesmo diante da expansão do streaming e dos podcasts, o rádio continua ocupando posição dominante no consumo de áudio com publicidade. Segundo o levantamento, o AM/FM responde por aproximadamente dois terços de toda a audiência de áudio suportada por publicidade e alcança 87% dos adultos norte-americanos semanalmente. O estudo ressalta que diversas das principais evoluções em mensuração surgiram inicialmente em plataformas digitais de áudio, mas podem indicar o caminho para o rádio aberto.

Em uma campanha do setor de saúde analisada pelo IAB, o áudio acrescentou 25% de alcance incremental em relação ao público já impactado por campanhas em TV conectada (Connected TV) e mídia exterior (Out of Home)

Outro estudo, realizado em parceria entre SiriusXM Media, Amazon Ads e OMD, mostrou que áudio por streaming e TV por streaming apresentaram apenas 1,2% de sobreposição de audiência, permitindo que o áudio gerasse 75% de alcance incremental em relação às campanhas realizadas exclusivamente na televisão conectada. Além disso, campanhas que combinaram streaming de áudio registraram níveis mais elevados de engajamento nas etapas posteriores da jornada do consumidor.

Tendência amplia argumento comercial do rádio

Na avaliação do IAB, essas transformações tendem a alterar a forma como o rádio será apresentado aos anunciantes. O alcance continuará sendo um dos principais diferenciais do meio, mas, à medida que o AM/FM se integra aos sistemas de identidade, atribuição e mensuração omnichannel utilizados pelo mercado publicitário, a argumentação comercial poderá evoluir do simples número de pessoas alcançadas para a comprovação objetiva do comportamento do consumidor após o contato com a campanha.

Principais achados do estudo

- O IAB afirma que o áudio reduziu rapidamente a diferença em relação às demais mídias digitais na capacidade de mensuração de campanhas.
- Ferramentas como pixels de atribuição, resolução de identidade e inserção dinâmica de anúncios ampliam a capacidade de comprovar resultados.
- O AudioGraph, da iHeartMedia, registrou ganhos de 75% em KPIs nos testes apresentados pelo estudo.
- O rádio AM/FM continua representando cerca de dois terços de toda a audiência de áudio com publicidade nos Estados Unidos.
- O meio alcança 87% dos adultos norte-americanos semanalmente.
- Campanhas analisadas pelo IAB apontaram 25% de alcance incremental em relação à TV conectada e mídia exterior.
- Outro estudo identificou apenas 1,2% de sobreposição entre streaming de áudio e streaming de TV, gerando 75% de alcance incremental para o áudio.
- O IAB avalia que o rádio caminha para comprovar resultados publicitários com um nível de precisão cada vez mais próximo ao das plataformas digitais.

Repórter: TudoRádio