Estudo global aponta papel decisivo do rádio na construção de marcas e influência sobre decisões de compra

84% dos consumidores já têm uma marca preferida antes de iniciar o processo ativo de compra.

Um estudo global conduzido pela WPP Media em parceria com a Saïd Business School, da Universidade de Oxford, reforça a importância do rádio e de outros canais de áudio na formação de decisões de compra, especialmente nas etapas iniciais da jornada do consumidor. Intitulado “How Humans Decide”, o relatório analisou mais de 1,2 milhão de jornadas de compra em 200 categorias de produtos, cobrindo 47 países. Os dados, que foram repercutidos nesta semana pela mídia especializada, reforçam o que outras pesquisas já mostraram sobre como o rádio funciona em campanhas publicitárias e qual o papel do meio nas estratégias de marketing. 

Rádio como agente de influência, e não apenas de alcance

Segundo a pesquisa, 84% das compras são realizadas por consumidores que já tinham uma preferência de marca antes mesmo de iniciar o processo ativo de compra. Isso significa que apenas 16% das decisões são tomadas sob influência direta de campanhas no “fundo do funil”, onde normalmente se concentram os maiores investimentos em mídia paga.

Nesse cenário, o rádio ganha destaque como um canal essencial na chamada “fase de preparação” (priming stage), quando são formadas as impressões, percepções e vínculos emocionais com as marcas. A WPP denomina esse processo de “priming de marca” e destaca que ele se aplica a diversos segmentos, de eletrônicos a alimentação e serviços financeiros.

“O consumidor não chega ao momento da compra com a mente vazia”, diz o relatório. “Ele provavelmente já sabe qual marca pretende adquirir”.

Combinação de canais é chave para conversão

Outro ponto levantado pelo estudo é que a efetividade da comunicação de marketing depende de dois fatores frequentemente subestimados: receptividade e influência dos pontos de contato. A receptividade diz respeito à abertura do público para absorver mensagens publicitárias, enquanto o poder do ponto de contato refere-se à capacidade de cada canal em alterar o comportamento do consumidor.

Durante a fase de preparação, os canais pagos, incluindo o rádio, são apontados como indispensáveis para gerar familiaridade e preferência emocional. No entanto, a conversão efetiva tende a ocorrer por meio de uma combinação de canais, incluindo os chamados próprios e conquistados (e-mails, redes sociais, indicações, reviews online). De acordo com o levantamento, esses canais têm quase três vezes mais impacto do que a mídia paga isoladamente na etapa final da decisão de compra.

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Do alcance à influência: papel ampliado para o rádio

A pesquisa também desafia o foco tradicional do marketing baseado apenas em alcance e atenção. Em vez disso, recomenda uma mudança para o planejamento baseado em influência, equilibrando canais pagos como o rádio com estratégias em plataformas próprias, sociais e espontâneas.

Nesse novo modelo, o rádio é valorizado como um construtor de influência. Sua força está na narrativa emocional, consistência e proximidade com o ouvinte. Porém, a recomendação é clara: campanhas em rádio e streaming devem estar integradas a outros ativos da marca para ampliar seu impacto.

Vale lembrar que o rádio possuí grande credibilidade perante o público, algo reafirmado em pesquisas recentes nos Estados Unidos e também no Brasil, conforme já repercutido aqui no tudoradio.com.

Caminhos para o áudio no marketing moderno

As conclusões da WPP e da Universidade de Oxford reforçam a tendência de campanhas de áudio que vão além do tradicional spot de 30 segundos. A integração entre ações no ar, podcasts de marca, eventos ao vivo, newsletters e presença digital tem se mostrado mais eficaz na influência ao longo de toda a jornada do consumidor.

Dados do estudo apontam que escolher os quatro pontos de contato mais adequados praticamente dobra as chances de conversão, de 47% contra 20% quando a escolha é aleatória. Isso destaca o papel do rádio como elo entre a exposição inicial e os canais que confirmam a decisão de compra.

Repórter: TudoRádio