TV 3.0 pode transformar a relação da radiodifusão com a publicidade

Medição híbrida de audiência combinará dados de dispositivos conectados com painel de pessoas, abrindo caminho para segmentação geográfica, interatividade e novos formatos comerciais

A chegada da TV 3.0 deve transformar a forma como o setor de radiodifusão se relaciona com a publicidade. Segundo Paula Carvalho, diretora comercial para o sell side da Kantar Ibope Media, a nova geração tecnológica permitirá entregar campanhas segmentadas, integrar consumo de mídia com comércio eletrônico e aplicar métricas digitais à transmissão linear.

A audiência será aferida nos aplicativos da TV 3.0 por sessões de uso. Os dados serão, então, distribuídos por meio de uma API criptografada às emissoras participantes e a um instituto independente, chamado de “agente verificador”. Este ainda será definido, escolhido pelo mercado de radiodifusão e publicitário.

Medição híbrida e granularidade

A Kantar continuará operando com seu painel de domicílios, que atualmente cobre cerca de 6.300 residências. Os dados dos medidores domésticos de audiência vão ser cruzados com os dados obtidos via API. “A gente vai conseguir entender a granularidade da TV 3.0. Com a entrega de um conteúdo para uma região específica, há oportunidade para uma publicidade de algum produto local, vendido apenas para aquela região”, comenta.

Para isso, será preciso converter os dados de dispositivos em comportamento humano. “O que eu vou receber de TV 3.0 são devices conectados, não são pessoas. Eu preciso transformar isso em pessoas. São as pessoas que consomem os produtos, que consomem os conteúdos. E só um painel consegue fazer isso.”

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T-commerce e experiências imersivas

Um dos efeitos esperados da nova geração televisiva é a integração com o comércio digital. “No t-commerce, está passando ali uma novela, me interessei pela bolsa que a atriz está utilizando. Vou ter uma possibilidade técnica de clicar e ir para um marketplace, por exemplo”, lembra. A tecnologia não é inédita, mas passa a ser uma possibilidade nativa na TV aberta.

A executiva afirma que a TV 3.0 será capaz de manter o público imerso, mesmo durante interações. Ela também destaca o impacto no tempo médio de consumo: “Quanto mais esse ambiente for agradável e tiver mais sentido com o comportamento daquele domicílio, daquelas pessoas, mais as pessoas tendem a ficar.”

A Kantar estima que a adoção da TV 3.0 começará com em meados de 2026. “O grande pontapé inicial vai vir na Copa. Já desejam fazer a transmissão com todas essas possibilidades em algumas cidades”.

Com a segmentação, Paula prevê mudanças no mercado publicitário. “A gente vai sair de métricas de alcance massivo para leituras mais nichadas. Eu vou precisar educar o mercado para ler isso da forma correta e sem viés.”

Ela avalia que o modelo tradicional de bonificação por volume praticado em agências de publicidade e TVs pode ser impactado. “As formas de relação entre os players, entre as agências, entre os anunciantes, sem dúvida, vão passar por algum tipo de atualização”, conclui.

Repórter: Tele.Síntese