Dados reforçam a relevância do rádio no retorno sobre investimento publicitário
Audiência do rádio permanece estável e impulsiona impacto publicitário, reforçando seu papel estratégico no alcance de consumidores em diferentes cenários de mídia
08/07/2025
Apesar das percepções possivelmente equivocadas de queda de relevância, o rádio segue firme como uma das mídias mais eficazes em alcance, engajamento e resultado comercial. Essa é a avaliação de Todd Kalman, executivo da Marketron, publicada no blog "Radio Matters", da RAB (Radio Advertising Bureau). Em sua análise, Kalman reforça que o rádio mantém sua posição de liderança entre os meios com suporte publicitário, com destaque para a audiência registrada no ambiente automotivo, a recente mudança na medição do PPM (Portable People Meter) da Nielsen e o impacto direto no aumento da audiência e do retorno sobre investimento (ROI). Dados da Edison Research e da Westwood One reforçam a relevância do meio para anunciantes que buscam alcance efetivo e resultados financeiros expressivos.
Kalman destaca que, mesmo diante de mudanças no cenário de
mídia, o valor publicitário do rádio segue intacto — e até ampliado — por conta
de sua liderança em alcance. Ele cita o estudo Share of Ear, da Edison
Research, que indica que, no primeiro trimestre deste ano, 66% do tempo de
escuta entre adultos em plataformas com suporte publicitário foi dedicado ao
rádio. No carro, esse índice chega próximo aos 90%.
“O domínio do rádio permanece inalterado”, afirma Kalman.
Ele alerta, no entanto, que muitos anunciantes acabam supervalorizando
plataformas como Spotify, Pandora e rádio via satélite por assinatura, esta
última existente na América do Norte. Juntas, essas opções representam apenas
15% do tempo de escuta.
O executivo também aponta os impactos positivos da recente
atualização no sistema PPM da Nielsen, com o uso do critério “3-Minute
Qualifier” na medição de audiência. Segundo ele, essa mudança gerou crescimento
no número de ouvintes, especialmente nos horários de pico e aos finais de
semana. Entre os ouvintes de 25 a 54 anos, houve elevação em todos os períodos
do dia.
“Esses dados significam mais audiência e mais impressões, o que torna o rádio ainda mais atrativo para campanhas publicitárias”, explica Kalman. Ele ainda defende a ampliação do número de inserções para maximizar o alcance e conectar marcas a audiências de todas as idades. “Embora os dados venham de mercados com medição, os efeitos se aplicam também a regiões com diário e não mensuradas, indicando que o consumo de rádio é mais frequente do que se imagina”, pontua.
O artigo também reforça a eficácia do rádio na geração de
retorno financeiro para os anunciantes. Com base em levantamento da Westwood
One, Kalman afirma que marcas que investem em rádio observam: crescimento de
13% na disponibilidade mental (chance de serem lembradas no momento da compra),
aumento de 28% na participação de mercado, elevação de 17% no poder de
precificação, lucros 42% maiores e retorno 23% superior sobre o investimento
publicitário.
Além dos números, Kalman lembra que o rádio se destaca por
sua credibilidade, proximidade com o público e papel ativo nas comunidades. “Em
resumo, jamais descarte o rádio como ferramenta eficaz e constante para
alcançar os consumidores locais”, conclui. “O valor da publicidade no rádio
permanece inalterado — e há dados suficientes para sustentar essa defesa todos
os dias.”
Repórter: TudoRádio
