Análise da RAB rebate mitos e mostra que publicidade no rádio tem potencial subutilizado

Artigo revela que AM/FM atinge 80% dos americanos, mas recebe apenas 4,6% da verba publicitária

O consumo de áudio tem crescido significativamente, com consumidores buscando a conveniência e a variedade de conteúdo disponível. Apesar desse crescimento, há uma grande disparidade no investimento publicitário.

Dados da WARC projetavam que, em 2024, o áudio representaria 24.5% do tempo de consumo de mídia com suporte de anúncios, mas receberia apenas 8.4% do investimento em anúncios. Em particular, dados da Edison Research mostram que, dentro do áudio com suporte de publicidade – que inclui o rádio tradicional AM/FM, streaming de áudio e podcasts – o rádio detém 68% do tempo de escuta. No entanto, de acordo com a WARC, ele recebe apenas 4.6% do investimento em anúncios. Essa diferença se deve, em parte, a percepções equivocadas sobre o meio, o que impede que marcas que atualmente não utilizam o rádio experimentem os resultados que ele pode oferecer para seus negócios.

Em um artigo no blog do RAB sobre estas percepções equivocadas, Tammy Greenberg, SVP Business Development, discute quatro atributos do rádio, da audiência ao engajamento, que resumimos a seguir.

Ouvintes de rádio prestam muita atenção

A crença mais comum sobre o rádio é que ninguém mais ouve. Em agosto de 2024, a Advertiser Perceptions perguntou a agências de mídia e anunciantes qual percentual de americanos eles achavam que o rádio AM/FM alcança em uma semana típica e a resposta foi 46%. A realidade, segundo dados do Nielsen Audio RADAR de dezembro de 2024, é 80%.

Isso se correlaciona com a pesquisa contínua RAB Audio Pulse Poll na qual membros do lado do cliente da Association of National Advertisers (ANA) foram questionados sobre a importância do alcance para suas estratégias de mídia de marca. Noventa e nove por cento indicam que é “importante” ou “muito importante”, mas apenas 31% sabem que o rádio AM/FM é o meio número um em alcance nos EUA.

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O áudio também é o meio que gera mais atenção, com um desempenho 128% superior ao da televisão, segundo o estudo “Attention Economy Study” de 2023 da Dentsu. Por sua vez, o rádio AM/FM é oito vezes mais eficiente em custo do que a TV e 11 vezes mais eficiente em comparação ao benchmark de “custo por mil impressões de atenção” de todos os meios da Dentsu.

A medição da audiência do rádio segue os padrões mais rigorosos

O consumo de mídia está cada vez mais fragmentado, com os usuários acessando conteúdos de forma rápida e por períodos curtos. Enquanto a medição de audiência em plataformas digitais, como TikTok, Snapchat e X (antigo Twitter), considera uma impressão a partir de apenas dois segundos de exposição com 50% do conteúdo visível, o rádio tradicional sempre foi avaliado com critérios mais rigorosos. Por muitos anos, o padrão da Nielsen (EUA) exigia pelo menos cinco minutos de escuta dentro de uma janela de 15 minutos.

Em janeiro deste ano, a Nielsen alterou o critério de qualificação de audiência em seus 48 mercados medidos eletronicamente para uma janela de escuta de três minutos (a duração média de uma música). Embora ainda seja um padrão mais rigoroso do que o de todas as outras mídias, especialmente as digitais, essa é uma mudança positiva para o áudio e para o rádio. Em média, a Nielsen projeta que o impacto será um aumento pontual de 24% na audiência e nas impressões, ao estabelecer um novo parâmetro de referência.

O rádio impulsiona resultados em múltiplas plataformas

Embora alguns profissionais de marketing possam questionar a eficácia do áudio, citando uma suposta fragilidade em gerar indicadores-chave de desempenho (KPIs) de campanha, o rádio produz evidências concretas todos os dias. Como destaca a WARC, o meio oferece os atributos que as marcas mais precisam: altos níveis de alcance, atenção, capacidade de segmentação e impacto em todas as etapas do funil.

Atualmente, os profissionais de marketing confiam no pixel incorporado, capaz de coletar informações e acompanhar o consumidor desde a exposição até a ação. Eles também reconhecem que a exposição a múltiplos meios impacta significativamente a jornada de compra, sendo que as ações não podem ser isoladas ou atribuídas de maneira linear.

Por sua vez, as soluções de atribuição dos fornecedores de métricas para áudio evoluíram significativamente. Combinando o rastreamento via pixel a sistemas de empresas como Claritas, Veritone e ArtsAI, as marcas agora conseguem associar a exposição a anúncios em áudio a conversões online e em lojas físicas.

Essas medições ajudaram a mostrar como o rádio contribui em todas as etapas do funil e como ele gera impactos ainda maiores quando faz parte de um plano de áudio integrado. De fato, inúmeros estudos de caso da RAB mostram que o rádio potencializa outros meios e pode impulsionar um retorno sobre o investimento (ROI) significativo.

Os ouvintes já podem ver a marca com o rádio

Embora o marketing tradicional valorize ativos visuais, o áudio também pode criar forte reconhecimento de marca. John Fix, veterano da Procter & Gamble, explica que muitas marcas temem que o áudio sozinho não gere conscientização suficiente, mas defende que “o áudio pode tornar sua marca fácil de lembrar e fácil de encontrar”.

Além disso, novas tecnologias expandem o potencial do áudio. Soluções de rádio híbrido como a Quu permitem que anúncios de rádio AM/FM nos EUA tragam elementos visuais complementares no painel do carro.

Segundo a Westwood One, dois terços dos ouvintes frequentes afirmam que aproveitariam promoções exibidas no display do rádio, e marcas que usam essa tecnologia já registraram aumentos em conscientização, engajamento e intenção de compra.

Repórter: ZYDigital/RAB