Alta nos custos e tarifas nos EUA reforçam posição estratégica do rádio na publicidade do setor automotivo
Em meio à crise, concessionárias apostam no meio para manter visibilidade
14/05/2025
A recente decisão do governo Trump de aplicar uma tarifa de 25% sobre todos os veículos importados nos Estados Unidos está provocando uma reconfiguração no mercado automotivo norte-americano. Com o aumento dos custos de produção e previsões de queda nas vendas, o rádio AM/FM tem se destacado como uma alternativa eficiente para manter a visibilidade das marcas no setor e otimizar o retorno sobre investimento em publicidade. Para o Brasil, os dados apresentados no cenário dos EUA também podem servir de referência nos investimentos em marketing do setor automotivo, já que o mercado brasileiro enfrenta elevação nos preços e maior concorrência entre as marcas — especialmente com a entrada de novos players oriundos da China.
De acordo com os dados provenientes dos Estados Unidos, montadoras como Toyota e Ford já registram impactos significativos. A fabricante japonesa estima uma redução de 21% no lucro operacional anual, com US$ 1,3 bilhão em custos relacionados às tarifas somente entre abril e maio deste ano. A Ford, por sua vez, projeta um acréscimo de US$ 2,5 bilhões em despesas ao longo de 2025, o que levou a companhia a reajustar em até US$ 2 mil os preços de modelos produzidos no México, como o Mustang Mach-E, Maverick e Bronco Sport.
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Esses aumentos também estão influenciando o mercado de seminovos. Segundo a Cox Automotive, o preço médio dos veículos usados em abril alcançou o maior patamar desde outubro de 2023. O índice Manheim Used Vehicle Value subiu 2,7% em relação a março e 4,9% na comparação anual, chegando a 208,2 pontos. Analistas alertam que o cenário de inflação persistente pode resultar em mais de 1 milhão de unidades a menos vendidas em 2025.
Vale destacar que também há expectativa de elevação nos custos de importação no Brasil, tanto para modelos oriundos dos EUA quanto para veículos elétricos vindos de outros países — incluindo a China. O setor automotivo local pressiona o governo federal pela aplicação imediata da nova tarifa de 35% sobre esses modelos, atualmente prevista apenas para meados de 2026.
O rádio como melhor opção frente à alta de custos
Diante desse cenário, as concessionárias estão reavaliando suas estratégias de mídia. O rádio AM/FM, que respondeu por 9,5% do orçamento médio de publicidade por loja em 2023 (cerca de US$ 50 mil), disputa espaço com os meios digitais e outras plataformas tradicionais. No entanto, dados recentes indicam que o meio pode oferecer vantagens específicas neste momento de incerteza — o que também é aplicável ao mercado brasileiro, considerando a forma como a publicidade via rádio opera globalmente.
Segundo levantamento do The Media Audit (outono de 2024), cerca de 3,4 milhões de adultos da região metropolitana de Nova York planejam adquirir um carro novo nos próximos 12 meses. Entre os ouvintes de rádio, 25% afirmam ter essa intenção — índice 30% superior à média geral de 19,6%. O percentual sobe ainda mais entre os ouvintes assíduos (mais de 3 horas diárias): 30% pretendem comprar um veículo novo, o que representa uma propensão 53% maior em relação à média populacional.
O comportamento de consumo também se destaca entre os fãs do rádio. Do total de ouvintes, 11,3% desejam adquirir veículos importados (versus 9,4% do mercado geral) e 23,9% demonstram preferência por modelos de fabricação nacional, superando a média de 20,4%.
Casos práticos nos Estados Unidos reforçam o potencial do meio. Em Pittsburgh, a concessionária Crown Chrysler Dodge Jeep Ram redirecionou 20% do investimento antes aplicado em duas emissoras de TV locais para as estações de rádio WDSY e WBZZ, ambas operadas pela Audacy. O resultado foi um aumento de 47% para 60% no alcance entre homens de 35 a 64 anos, com impacto mínimo sobre a performance televisiva (queda inferior a 3% no alcance).
Importante destacar que, mesmo antes do novo cenário tarifário que impacta diretamente o setor automotivo nos Estados Unidos — e, por consequência, influencia toda a cadeia global da qual o Brasil faz parte — o rádio já se posicionava como meio essencial para a comunicação do setor. Isso passa pela interação constante dos motoristas e passageiros com os sistemas de infoentretenimento dos veículos, além do fato de pesquisas frequentemente apontarem que ouvintes de rádio têm maior probabilidade de adquirir carros novos em comparação com a média geral.
Com o avanço da inflação e as constantes mudanças no mercado de veículos — fatores presentes também na realidade brasileira — o rádio se consolida como uma opção estratégica e acessível para as concessionárias que buscam se destacar em meio à turbulência econômica.
Repórter: TudoRádio
