NAB Show: Apesar do consumo elevado, rádio tem desafios com a publicidade

Especialistas debatem sobre o tema em painel da maior feira de rádio e TV do mundo

A forma como o rádio atrai investimentos publicitários é um dos temas centrais de discussão acerca do momento atual do meio e de seu futuro. Os dados relativos ao consumo de rádio são consistentemente altos, mas isso não se traduz automaticamente em um faturamento expressivo para as emissoras. Pelo contrário, o desafio de compartilhar o investimento publicitário está cada vez maior, com o digital ganhando terreno a cada dia. Em resposta a esse cenário, um dos painéis no Broadcast District reuniu duas gestoras de grupos de rádio para defenderem o meio e, após cada apresentação, um renomado especialista em marketing apontou os acertos e as falhas dessas argumentações. 

Em sua apresentação, Tricia trouxe dados importantes sobre o rádio, como uma apresentação recente sobre a eficácia da publicidade local, que revelou oito características-chave que distinguem os canais de melhor desempenho. Notavelmente, o rádio supera seus concorrentes, destacando-se em todas as oito áreas. Esses traços incluem alcançar potenciais clientes no ponto de compra, promover interações com consumidores locais, gerar conexões emocionais, construir confiança e credibilidade, fornecer engajamento que não pode ser ignorado, garantir custo-benefício e entregar anúncios acessíveis de maneira rápida.

Mais insights destacaram o papel crucial do rádio em influenciar os consumidores perto do ponto de compra. Por exemplo, 32% dos entrevistados relataram visitar sites em um telefone ou tablet logo antes de comprar, com 28% ouvindo rádio AM/FM durante essa janela crítica. Isso sublinha o poder do rádio de alcançar os consumidores quando estão prestes a tomar decisões de compra.

A conexão emocional que o rádio promove também é notável. De acordo com o estudo, 70% dos ouvintes de rádio AM/FM sintonizam em busca de momentos agradáveis e conexões significativas com personalidades no ar, ou seja, os comunicadores das emissoras. Esse sentimento é apoiado pelo fato de que 62% sentiriam uma falta significativa de seus apresentadores de rádio favoritos se eles não estivessem mais no ar, e 45% deixariam de ouvir a estação completamente se ela deixasse de apresentar DJs, personalidades ou shows.

Construindo confiança e credibilidade, o rádio é percebido como o meio mais crível em comparação com outras formas de mídia. Com 46% dos ouvintes considerando seus apresentadores de rádio favoritos como líderes de opinião confiáveis e 52% vendo-os como amigos ou família, o rádio cria um vínculo único com seu público.  Este meio de comunicação se destaca como o mais credível, com 48% dos respondentes associando o rádio a essa característica, superando jornais, TV e podcasts.

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Além disso, o rádio oferece uma ampla gama de interações com os consumidores locais, desde transmissões ao vivo e remotas que capturam a energia do momento até ativações locais que permitem interações íntimas com personalidades do rádio. Acesso VIP e eventos proporcionam experiências únicas aos consumidores, enquanto sorteios e concursos engajam a audiência com a possibilidade de ganhar prêmios.

Quanto ao engajamento, o rádio AM/FM proporciona uma experiência consistente, com apenas 10% dos ouvintes tentando evitar anúncios ativamente, em comparação com números significativamente maiores em outras plataformas como anúncios online e pop-ups. Este fator sublinha o valor da publicidade no rádio, onde é menos provável que os ouvintes mudem de estação durante os intervalos comerciais.

No que diz respeito à distribuição de áudio com suporte publicitário, o rádio AM/FM lidera com uma impressionante participação de 69% do tempo gasto entre pessoas com 18 anos ou mais, demonstrando que, mesmo na era digital, o rádio mantém sua relevância e eficácia como um meio de comunicação e publicidade vital.

A gerente da Lótus Communication, Natália Marsh, destaca o rádio como uma ferramenta publicitária robusta e com um alcance incomparável. Segundo ela, o rádio permanece como a principal mídia para a descoberta de novas músicas e é o veículo mais utilizado nos carros, dada a sua gratuidade e conveniência, além de manter uma conexão forte com as comunidades locais.

Natália aponta que, apesar das novas tecnologias, o rádio mantém sua abrangência, sendo frequentemente a escolha preferida nos trajetos e dentro dos veículos. Em casa, os smart speakers reacenderam o interesse pelo rádio, demonstrando sua adaptabilidade e persistência na rotina das pessoas.

Ela reforça o aspecto democrático do rádio, enfatizando que, além de gratuito, ele é eficaz no engajamento das comunidades locais. O vínculo emocional que os ouvintes desenvolvem com os comunicadores é tão forte que 77% estariam dispostos a experimentar uma marca recomendada por seu DJ ou apresentador favorito. Esse engajamento transcende a simples audiência, criando uma demanda e conexão emocional profunda.

O compromisso dos ouvintes com o rádio é evidente, pois ele é visto como parte central de suas vidas. Eles dedicam mais tempo a ouvir notícias pelo rádio em comparação com a leitura de jornais ou conteúdo online e continuam sintonizados mesmo durante os intervalos comerciais, evidenciando a fidelidade e a lealdade do público com esse meio.

Olenski considerou as apresentações positivas, impressionado pelos dados favoráveis do rádio. Contudo, para os anunciantes, é crucial o uso de exemplos de campanhas publicitárias bem-sucedidas no rádio. Há muitos canais e formatos de mídia que possuem bom desempenho ou capacidade de atrair publicidade. Todavia, quando o mercado toma conhecimento de que uma gigante como a P&G aumentou significativamente seu investimento no rádio, isso chama a atenção dos estrategistas. 

Em suma: é vital o uso de exemplos de marcas renomadas que utilizam o rádio, algo que já foi notado no Brasil, considerando os recentes levantamentos da Kantar IBOPE Media que mostram que, entre os top 100 anunciantes do mercado brasileiro, 99% anunciaram no rádio no primeiro semestre de 2023.

Steve também considerou que a argumentação sobre a criação de conexões e emoções é fundamental. Em uma competição entre gigantes, sempre há números fortes em favor de cada plataforma e meio. Mas a capacidade do rádio de se conectar às pessoas de forma íntima, em um nível elevado de confiança, é extremamente valiosa e algo que o mercado publicitário procura atualmente.

Repórter: TudoRádio