Publicidade abraça a crise para não afastar comprador

Propagandas de cerveja, supermercado e automóveis apelam ao otimismo diante dos problemas para alavancar vendas.

Em vez de cortar totalmente os gastos com publicidade e criticar a crise econômica, algumas empresas buscaram uma alternativa para enfrentá-la: mudar o tom de suas propagandas e usar o momento financeiro como protagonista das suas campanhas.

Marcas como Brahma, Honda, Walmart e Fiat decidiram falar abertamente sobre o assunto em seus anúncios. A ideia é passar um tom otimista, usando a crise como discurso.

A Brahma, da Ambev, por exemplo, lançou a campanha “Todo dia é Ano Novo”. A referência ao réveillon, com direito até a queima de fogos em quatro capitais, não foi à toa. A empresa, segundo o texto da campanha, tenta passar para os consumidores a ideia do último dia do ano, quando as pessoas renovam os sonhos e acreditam que o amanhã pode ser melhor.

Outra propaganda que mirou o otimismo foi a do hipermercado Walmart, com o slogan “Vem que dá”. Depois de uma pesquisa com os consumidores, a marca fez uma campanha que mostra pessoas comprando produtos, apontando o bolso e sorrindo. A intenção é mostrar que o consumidor tem como manter o poder de compra em tempos mais difíceis.

Professora adjunta da Universidade Federal Fluminense (UFF), Lilian Ribeiro ressalta que a estratégia não funciona para todos os tipos de marcas, mas diz que é uma boa saída para aquelas cujo público-alvo foi afetado pela crise:

— Hoje, a publicidade tem um discurso muito direcionado. Cada marca vai procurar adequar seu discurso à realidade do seu público. Se a crise afeta essencialmente uma classe que estava crescendo em consumo, há a necessidade de se mostrar como adequar esse consumo à nova realidade.

As montadoras Honda e Fiat foram pelo mesmo caminho. Na campanha “Economia doméstica”, da Honda, um casal aparece preocupado com as contas a pagar. Em seguida, o marido avisa à mulher que vai comprar uma motocicleta para economizar combustível, fazendo uma cara de tristeza. Mas quando ela concorda e vai em direção à cozinha, ele comemora silenciosamente.

Já a Fiat fez a campanha “Sem crise”. A montadora decidiu focar na questão da segurança, em um momento em que os consumidores não querem correr riscos.

— Com as pessoas mais inseguras, elas tendem a adiar um pouco a compra de um carro. Então, buscamos lembrar que a escolha deve ser a mais segura possível — aponta a gerente de publicidade da Fiat, Maria Lúcia Antônio.

O professor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM RIO, Leandro Pierucci, explica que, para dar certo, as campanhas devem entender as necessidades dos consumidores:

— É preciso acompanhar o comportamento do consumidor, por meio de pesquisas, para entender o que efetivamente mudou no dia a dia dele, e procurar gerar novas oportunidades como essas. A estratégia, quando bem executada, é válida. Implicitamente, o momento de crise é de oportunidade.

Outro viés da publicidade na crise foi mostrado pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) de Ribeirão Preto. Na campanha, um empresário procura a empresa “Painho.org” e pede um “trabalho caprichado” para atrair clientes. O “painho” responde que o trabalho é bom, mas melhor ainda é a propaganda. O vídeo termina com a frase: “tire o encosto da crise do seu ombro, faça propaganda”.

— São em momentos de incertezas que os empresários devem investir na marca para que ela não caia no esquecimento. Eles podem até fazer um ajuste em sua verba, mas cortar a publicidade é um tiro no pé — opina o presidente da APP Ribeirão, Toni Valente.