Secretário de Comunicação fala sobre o mercado catarinense

<IMG alt="" hspace=3 src="http://www.acaert.com.br/images/stories/260707-derly-3-btn.jpg" align=left vspace=3 border=0>Derly Anunciação concedeu entrevista ao site Acontecendo Aqui e a ACAERT reproduz neste espaço. O secretário destaca os principais pontos da política de comunicação do Estado e ressalta a importância das entidades representativas do mercado.

26/07/2007

DERLY MASSAUD DA ANUNCIAÇÃO, 55 anos, administrador de empresas, desempenhou suas funções, durante 33 anos, em empresas de rádio, televisão e jornal. Desde 2003 ocupa o cargo de Secretário de Comunicação do Estado de Santa Catarina. Foi o coordenador geral da campanha de reeleição do Governador Luiz Henrique da Silveira. Sob sua orientação estão as ações de comunicação do maior anunciante do Estado de Santa Catarina produzidas e executadas por oito agência de publicidade.

Secretário de Comunicação, Derly Massaud da Anunciação.

AcontecendoAqui - Fale um pouco sobre a sua formação e trajetória profissional.

Derly Massaud da Anunciação - Minha vida profissional sempre foi voltada e vinculada à mídia. Comecei no final da década de 60, no Rio Grande do Sul, na então TV Difusora, hoje Bandeirante, e lá permaneci até 75 quando fui para a RBS, onde passei por vários cargos. Cheguei em Santa Catarina em 1987 para dirigir um projeto novo da RBS, que era o Diário Catarinense. Desempenhei a função de Diretor do Jornal, depois acumulei a função de Diretor do Jornal de Santa Catarina - que foi adquirido em 90/91 - e fiquei no grupo até 2002. No ano seguinte vim para o Governo do Estado. Apesar de ter trabalhado somente em duas empresas, foram experiências muito ricas. Na TV Difusora comecei quando ainda não tinha 20 anos. Ela foi a primeira emissora que transmitiu a cores no Brasil, com a Festa da Uva, no dia 10 de outubro de 1969. Como todo jovem, querendo aprender e ganhar espaço, fui galgando postos rapidamente dentro daquela estrutura. E isso me possibilitou ir para a RBS, que me proporcionou vários cursos, visitas e estágios no Brasil e no exterior. O principal deles foi o que fiz na Universidade de Kelugy em Chicago, sobre planejamento estratégico, voltado para a área de Marketing. Então, em linhas gerais, tanto na parte acadêmica quanto profissional, talvez eu não tenha Currículo muito rico. Mas ele me faz crer que eu tenha alguma contribuição a dar ao mercado de Mídia.

AAqui - O que o motivou a deixar o Diário Catarinense depois de quase 30 anos no Grupo?

DMA - Esta pergunta deve ser feita para a RBS, pois minha saída se deu por iniciativa dela. Trata-se de uma grande empresa e é natural que exista um processo de renovação. Naquele momento eles entenderam que deveriam dar aos veículos que eu estava dirigindo um novo rumo. Foi uma saída tranqüila, serena, eu só tenho amigos dentro da RBS com quem mantenho uma relação de amizade e profissionalismo.

AAqui - Por quase três décadas o senhor trabalhou na empresa de comunicação líder de audiência do Sul do país e foi Publisher do maior jornal de Santa Catarina. O que levou o senhor a encarar o funcionalismo público quando, certamente, muitos grupos de comunicação no Brasil, tinham interesse no seu perfil?

DMA - Na verdade passava por uma questão pessoal, familiar. Ninguém queria se afastar de Florianópolis. A primeira decisão foi a de ficar em Santa Catarina e mais precisamente em Florianópolis. Por tudo o que a cidade representa, a qualidade de vida, cidade segura e eu queria dar essa tranqüilidade para a minha família. A segunda foi justamente essa network que foi construída ao longo da minha vida. Dentre ela estava o então eleito Governador Luiz Henrique da Silveira, que me fez o convite e, naquele momento, havia dois enfoques: o primeiro é que eu entendia que poderia dar alguma contribuição na área pública, desde que tivesse apoio - que eu sempre tive. Do outro lado do balcão, pensei, poderia contribuir para um processo de evolução. E o segundo motivo é que o mercado, que ainda não é um mercado grande, comparado ao resto do país, não oferecia grandes oportunidades para quem queria ficar aqui e eu estava saindo de uma grande empresa. Então, uma posição governamental, na qual pudesse ter um desafio de fazer um trabalho diferenciado, foi o grande motivador da minha passagem pela área pública.

AAqui - Foi uma decisão que gerou arrependimentos, ou não tem arrependimentos?

DMA - Arrependimento nenhum. O que tem são questionamentos daquilo que aprendi nesses 4 anos e meio. Eu faço uma política diferente no Brasil, já que têm muitas questões que fogem da parte ideológica e vão para questões pessoais. A política tem que evoluir nesse sentido, pois os bons resultados vêm da trocas de idéias e não das questões de cunho pessoal. Esses aspectos vêm amadurecendo no Brasil, a democracia vem a cada dia se tornando mais sólida, mas ainda é um processo de aprendizado, no qual eu também eu me incluo. Temos que melhorar, temos que evoluir, tirar algumas coisas que vêm arraigadas ao longo da história, pois o país ainda é jovem . E eu acho que estamos no caminho certo, apesar de lento em relação ao que eu imagino que seja necessário, mas ao menos estamos no caminho certo.

AAqui - Sua relação com o governador Luiz Henrique vem desde quando ele era prefeito de Joinville e o senhor era Publisher do Diário Catarinense. Dizem que o Governador ligava diretamente para o senhor, lá no D.C., sempre que uma matéria lhe desagradava. Ele ainda toma essa iniciativa hoje em dia?

DMA - Na realidade eu nunca recebi uma ligação nesse sentido do então prefeito Luiz Henrique da Silveira. Havia uma relação entre instituições, encontros permanentes como eu tinha com outros políticos na Assembléia, no poder municipal daqui de Florianópolis, de Lages, de Chapecó. E evidente que nessas conversas sempre existe um processo de evolução. Existe uma tendência dos políticos de sempre quererem mostrar suas realizações, E tem uma reação contrária, sobre aquilo o que saí na mídia, que possa vir a desagradar o administrador público. Eu nunca tive qualquer pressão de administradores públicos enquanto trabalhei na mídia em Santa Catarina. Sempre foi tudo muito profissional e nunca sofri retaliação por parte dos políticos quando algo os desagradava.

AAqui - O senhor teve participação no planejamento da primeira campanha política de Luiz Henrique da Silveira em 2002?

DMA - Não, nenhuma relação. Eu era diretor do Diário Catarinense e fizemos a cobertura como deveríamos fazer. A RBS sempre foi muito ativa no processo de cobrir eleições e eu estava totalmente à parte dessa questão, até porque naquele momento do processo eleitoral nada estava definido. O meu papel era o de diretor de um jornal, pertencente a uma grande empresa como a RBS, que tinha que fazer a cobertura com a isenção devida.

AAqui - O mercado tem Wilfredo Gomes - presidente da One WG - como o ?marketeiro? de Luiz Henrique da Silveira. Ele é o Duda Mendonça de nosso governador?

DMA - Essa é uma questão que quem pode responder é o Governador Luiz Henrique. O Wilfredo é um profissional que tem competência. E isso é comprovado pela evolução que vem tendo sua agência que está chegando aos 20 anos de mercado. Ele tem a confiança do Governador, mas rotulá-lo de ?marketeiro?, ou chamá-lo de Duda Mendonça do nosso Governador, não sou eu quem pode responder.

AAqui - A Imprensa noticiou, há cerca de um ano, a ruptura de relacionamento entre o senhor e Wilfredo Gomes, motivado pela excessiva exposição do publicitário. Tal visibilidade incomodava o Governo?

DMA - Eu posso responder por mim. Em nenhum momento, a posição do Secretário não compete com a posição das agências que atendem ao governo do Estado. Na realidade o Wilfredo tem uma história neste cenário, ele participou das campanhas e é natural que ele tenha um relacionamento próximo com o Governador Luiz Henrique. Importante ressaltar que ele sempre foi tratado com o máximo de profissionalismo. E as minhas divergências, que se tornaram públicas, sempre foram de conceito publicitário, nunca de cunho pessoal. Eu tenho respeito pelo trabalho do Wilfredo, pelo que ele faz e representa e ele tem um espaço legítimo conquistado ao longo dos anos.

AAqui - E quanto a essa divergência da exposição, ele estava excessivo, houve realmente essa advertência da sua Secretaria?

DMA - Não, isso não compete à secretaria. Ele tem o seu papel como empresário, não atende apenas ao governo, ele tem outras contas publicitárias, importantes empresas da iniciativa privada. E a intensidade de aparecer na mídia é um trabalho que cada pessoa deve fazer como ela achar importante. Mas é uma decisão de cunho pessoal. Se ele acha importante para o negócio, ele faz. E deve dar bom resultado, pois ele aparece bastante na mídia. Mas não vejo nenhum mal nisso, é uma decisão pessoal, ele entende que esse é o caminho e assim tem feito.

AAqui - Quais são as principais diferenças entre dirigir um veículo de comunicação e ser o maior anunciante de todos eles?

DMA - Duas grandes diferenças: Na iniciativa privada, independente de ser um veículo de comunicação, é uma empresa constituída para gerar lucro, mas tem a responsabilidade de informar e formar a opinião pública. Na área pública, os cuidados têm que ser duplicados, triplicados, pois estamos administrando recursos que não nos pertencem, são da sociedade e devem ser aplicados da melhor maneira possível. A grande diferença é essa: Na área privada tu te relacionas com empresário, acionista, dono da empresa e a condição é essa: ou atinge o objetivo ou não. Aqui não há possibilidade de erro. A sociedade é identificada, mas não é nomeada. E nós temos que administrar esses recursos que pertencem a mais de 5 milhões de habitantes do Estado de Santa Catarina.

AAqui - Sabe-se que com a sua chegada, o critério de veiculação da publicidade do Estado de Santa Catarina modificou radicalmente. Como era e onde o senhor fez alterações?

DMA - Na realidade são modelos e cada governo escolhe o seu para operar. Definimos o nosso modelo baseados naquilo que o Luiz Henrique propôs para a sua campanha de 2002: a descentralização que é o carro chefe do governo dele, e na publicidade e comunicação, não poderia ser diferente, já que seguem um conceito de governo. O que fizemos foi democratizar a comunicação para todos os veículos que estão legitimamente instalados no território de Santa Catarina. Esse foi o modelo que buscamos implementar, e de acordo com as informações que recebemos, este é um modelo que está longe da perfeição, mas que de certa forma agradou a todos os segmentos da sociedade.

AAQUI - Recentemente sua Secretaria passou a exigir dos veículos de comunicação documentos que comprovem sua regularidade fiscal junto aos órgãos federais, estaduais e municipais para poderem receber mídia do Governo do Estado. Por que essa medida agora, 4 anos depois?

DMA - Foi feita uma denúncia junto ao Ministério Público por um veículo de comunicação, do Sul do Estado, na qual informava que o Governo de Santa Catarina estava anunciando em veículos sem exigir a documentação acima referida. Quero aproveitar esta oportunidade para expressar meu ponto de vista e esclarecer bem esta questão. Com essa denúncia o Ministério Público abriu um processo de investigação. De imediato passamos a exigir tal documentação, antes mesmo do Ministério Público nos determinar tal medida. Onde está a origem dessa questão? Na lei 8666 (Lei das Licitações), em seu artigo 29 que exige a apresentação dessa documentação. Só que tem um detalhe interessante: os veículos não são licitados. Quem participa da licitação são as agências de publicidade. Até 1998, no então governo Paulo Afonso, todos os pagamentos eram feitos integralmente para as agências. Elas contratavam os serviços de veículos e fornecedores e pagavam diretamente a eles. No governo anterior (Esperidião Amin), houve uma mudança que, a meu ver, foi feita corretamente, já que havia muitas reclamações de veículos, principalmente com duas alegações: algumas agências recebiam os recursos do Governo e não repassavam aos veículos e outras que demoravam muito para repassar, fazendo capital de giro com o dinheiro que era dos veículos. Então o governo Amin seguiu o mesmo modelo das licitações, realizando o pagamento dos 20% para a agência e os 80% diretamente aos veículos de comunicação. Como eu concordo com aquela decisão do governo Amin, só dei seqüência ao que já vinha sendo praticado. Mas, diante dessa demanda, demos um ?remédio para tirar a febre? e estamos esperando a posição do Ministério Público que, se nos fizer essa exigência, já a estaremos cumprindo.

AAQUI - Há aproximadamente 700 veículos de comunicação em atividade em SC. Quantos deles têm a documentação regularizada neste momento?

DMA - Na realidade esse processo é muito dinâmico. Exemplo: o documento do FGTS tem a validade de trinta dias e o do INSS seis meses. Como os prazos de validade são diferentes, a cada dia levantamos o cadastro dos veículos que usamos. Temos uns 300 veículos atuando com documentação completa e atualizada. E os demais apresentam alguma falha na documentação porque venceu há 3 dias esse ou aquele documento.

AAqui - O senhor acha importante que a publicidades de governo, ou de seu governo, ganhem prêmios?

DMA - Eu acho que o prêmio é uma conseqüência. No caso específico das agências o prêmio é um reconhecimento ao bom trabalho. Para o governo, é óbvio que ele é bom, pois retrata o recrutamento de uma agência qualificada. Mas o que realmente importa é que a mensagem chegue de forma eficiente, que consiga atingir o seu objetivo, que é o de esclarecer, educar e informar a sociedade. Nesse sentido, o prêmio fica num estágio inferior, na minha visão.

AAqui - As peças mais premiadas do seu governo foram as ligadas ao meio ambiente e, agora, o BESC é finalista no Profissionais do Ano da Rede Globo, que é o prêmio mais cobiçado no meio publicitário. Isso não é um termômetro do tipo de publicidade de Governo que dá resultado?

DMA - Em primeiro lugar, vamos deixar o BESC de lado, pois ele está em poder do governo federal e os méritos devem ficar a cargo de quem administra a conta do BESC. No caso do governo, o meio ambiente é assunto do momento e é uma contingência necessária para o futuro do nosso planeta e a agência que cuida dessa Secretaria - que cuida do meio ambiente - realmente tem uma boa condução na área de criação e tem feito trabalhos que estão sendo reconhecidos em vários segmentos e têm sido premiados onde quer que se inscrevam.

AAqui - O senhor esta satisfeito com as agências que prestam serviços ao governo do Estado de Santa Catarina?

DMA - Eu nunca digo satisfeito no sentido em relação às agências e sim no sentido do que eu faço. Eu tenho um receio de que a satisfação plena leve a uma acomodação. Reconheço que nossa propaganda está num nível muito bom e que não deixa nada a desejar a nenhum outro grande centro brasileiro. O mercado catarinense evoluiu muito, com agências investindo em seu negócio e gerando um bom grau de satisfação naquilo que é feito para o Governo do Estado.

AAqui - Qual campanha veiculada na sua gestão mais lhe agradou?

DMA - Depende do segmento. A mais recente, com a qual procuramos mexer com a auto-estima do cidadão catarinense, é uma campanha que me agradou muito.

AAqui - E qual deu mais resultado?

DMA - Na verdade são duas. Se formos avaliar pelos e-mails que a Secretaria recebe, as campanhas do meio ambiente, por tratarem do assunto em voga, são as mais evidentes. E a outra, tanto pela polêmica que se criou e pelo resultado de informar a sociedade, é a campanha "Santa Catarina em ação" que atingiu bons resultados e teve um ?recall? bastante alto.

AAqui - Essa segunda foi uma campanha que a oposição questionou e ficou vários meses fora do ar. Como foi esse embate?

DMA - O embate se deu porque a oposição acreditou que era uma campanha que não cumpria obrigações legais e isso redundou numa liminar que foi derrubada. Nós poderíamos voltar com essa campanha, mas entendemos que não deveríamos continuar com essa polêmica, já que o governo não faz campanhas para gerar polêmicas, ele faz campanhas para informar e educar a sociedade. Reportando-me a uma pergunta anterior - ?quais são as formas de fazer política?? -, se de um lado a democracia dá o legítimo direito de se fazer questionamentos em qualquer fórum, de outro lado da a convicção de que a campanha cumpria todos os requisitos legais e é um dever do homem público, informar a sociedade onde aplicou o seu dinheiro. Então ?Santa Catarina em Ação?, independente do nome, mostrava à sociedade o que fazia com o dinheiro dela.

AAqui - Na iniciativa privada é comum haver desgaste na relação agência-anunciante com o passar do tempo. Seja por problemas no atendimento, na criação, etc., Quando isso acontece o cliente troca de agência ma primeira oportunidade. E no caso do governo? Há casos parecidos com esses? É possível substituir uma agência sem licitação? Se a agência não vem fazendo um trabalho legal, o governo tem que engolir essa agência por 5/10 anos?

DMA - A única condição de contratar um serviço público é através de licitação, já que é isso que está na lei. No caso do governo, acho que tivemos sorte ao escolher entre as agências, as oito, a meu ver, com um alto nível de qualificação. O pessoal sempre fala que criativo quer impor a sua idéia, mas justamente na troca de idéia é que o processo vai se aperfeiçoando. Na nossa Secretaria, com as oito agências que atendem ao governo, não tivemos nenhum problema dessa natureza, de ter que voltar uma duas ou três vezes a campanha, mesmo sendo natural no meio publicitário. Mas no meu entendimento isso reflete a maturidade de nosso mercado e o próprio criativo hoje entende que o produto final é um resultado para o cliente. Acho que essa questão já esta bastante superada, não só em Santa Catarina, mas no Brasil. Noutro dia li uma matéria de uma grande agência inglesa que dizia que dentro de seu conjunto de criação não havia ninguém formado em publicidade. Esse processo criativo da natureza humana é uma coisa muito rica, quanto mais cedo se iniciam as discussões melhores resultados sairão para uma boa campanha.

AAqui - Quem ?brifa? as agências? São as Secretarias ou é a Secom? Como funciona a geração de pedidos para as agências?

DMA - Os pedidos vêm de mais de uma fonte. Nosso Governo decidiu fazer uma licitação por lotes, que é o que se chama "funções de governo". Então as agências que atendem cada uma das secretarias têm contato permanente com esse cliente, que é o fim do processo, mas sempre tem a supervisão da diretoria de divulgação da nossa Secretaria, que dá a palavra final quanto ao conteúdo dos trabalhos que serão produzidos. É um trabalho de integração entre a Secretaria de Comunicação, Secretarias Anunciantes e Agências de Publicidade.

AAqui - A Lei 8666, que é a lei das licitações, obriga aos órgãos públicos uma nova licitação por fornecedores há cada cinco anos. Agora em outubro, por conta disso, o seu governo terá duas alternativas: Renovar com as atuais agências até outubro de 2008 e lá então providenciar uma nova licitação ou fazer agora uma nova licitação para contratar outras agências para o prazo restante. Qual vai ser a atitude do governo de Santa Catarina neste aspecto?

DMA - Mesmo que a gente faça uma licitação agora a licitação na publicidade é uma licitação técnica e de acordo com preços. Ela é uma licitação em que os prazos correm de forma diferenciada. Então, mesmo se eu lançasse ela agora, ela não estaria concluída em Outubro. Então os contratos, fatalmente serão renovados em outubro. Como eles permitem um cancelamento a qualquer momento se fizéssemos uma licitação hoje, (17 de Julho), ela não teria prazo legal para ser concluída até outubro. Por isso os contratos serão renovados. Hipoteticamente, se lançássemos a licitação hoje e ela fosse concluída em dezembro, naquele momento providenciaríamos o cancelamento dos contratos que tivessem sido renovados em outubro e contrataríamos as novas agências vencedoras.

AAqui - Por ocasião da nova licitação, a qualidade da propaganda gerada pelas atuais agências será levada em consideração ou será critério político para escolha dessas novas agências?

DMA - A licitação é literalmente técnica. È isso o que diz a lei. Então serão avaliados os itens que segue no edital, que são os itens do CENP. Que se eu não me engano são seis quesitos que serão avaliados tecnicamente, sem nenhum fator político diante do processo.

AAqui - A cada dia os anunciantes exigem mais e mais resultados dos trabalhos de suas agências de propaganda. Muitas delas inclusive são remuneradas de acordo com a base de sucesso obtido por suas campanhas. Como o senhor estabelece metas para as suas agências e qual o método utilizado para avaliar os resultados?

DMA - Na área pública temos que cumprir aquilo que foi explicitamente acordado no edital de licitação. Por isso, não temos a mesma mobilidade que há na área privada de trabalhar por resultado. O que sempre discutimos é justamente o que cada campanha gerou. Qual foi o recall, a reação da sociedade, reação da própria oposição, para que possamos saber se estamos no caminho certo ou se precisamos fazer "correções de rumos".

AAqui - Como é apurado esse resultado? É feito por empresa especializada?

DMA - Todo esse trabalho é feito internamente pela área de divulgação que conta com profissionais que atuam na área de publicidade há algum tempo em conjunto com as respectivas agências que atendem ao Governo.
AAqui - Esses resultados têm gerado mudanças de rumo ou reorientação para as campanhas?

DMA - Sim. Aqui está um exemplo: quando você me fez a pergunta "de qual campanha eu mais gostei" foi justamente uma que é produto dessa mudança. Poderíamos, neste momento, fazer uma campanha informando sobre as várias obras que o governo está realizando, mas preferimos fazer essa que está veiculando há um mês e que mexe com a auto-estima do catarinense. Essa foi uma das várias mudanças de rumo que realizamos em relação ao que vínhamos fazendo nos anos anteriores.

AAqui - Qual o montante investido em publicidade anualmente pelo Governo de Santa Catarina?

DMA - Na realidade, essa é outra polêmica. Quando analisamos as verbas controladas pela Secom, que são os recursos levantados pelo Tribunal de Contas, não constam despesas administradas diretamente por empresa como o Badesc, por exemplo, cujos montantes investidos em patrocínio ou ações de cunho social não entram na verba de Comunicação. No entanto na classificação contábil do Tribunal os valores informados pelo banco são considerados como publicidade. E nós, aqui na Secom, enxergamos a publicidade no sentido de sua origem, ou seja, a compra de espaço publicitário e a veiculação daquilo que produzimos. Por isso sempre há diferença entre o que consta no relatório do Tribunal de Contas e o que realmente passa pela Secom. E é nessa faixa de R$ 42 milhões anuais que fizemos a licitação em 2003.

AAqui - Quanto as empresas de economia mista investem anualmente?

DMA - A licitação da Celesc foi de R$ 2 milhões. Com a correção do período a verba deste ano está na faixa de R$ 2,4 milhões. A Casan e o Badesc têm o mesmo valor. E a Codesc e o Porto de São Francisco tem R$ 1 milhão cada um.

AAqui - Qual o critério para destinar valores a cada Secretaria e Empresas?

DMA - No caso das empresas são elas que determinam o valor do investimento dentro do orçamento anual. Por ocasião das licitações, enviamos correspondência para todas elas solicitando informarem qual o montante destinado à comunicação cada uma provisionou. No caso da administração direta, a Secretaria tem um orçamento global e faz o rateio por lote de acordo com a previsão de demanda de cada Secretaria. A Secretaria de Desenvolvimento Sustentável, que é uma secretaria nova, por ter um porte menor, recebe valor inferior ao da Secretaria da Educação, por exemplo. No caso da Saúde, frequentemente temos que fazer campanhas de vacinação, esclarecimento a respeito de alguma epidemia, etc. Para isso mantemos uma reserva contingencial para atender esse tipo de demanda. Seguimos o molde do que é praticado pela iniciativa privada quando há o lançamento de algum produto. Ou quando precisamos fazer com que obtenha ?recall? maior perante o público.

AAqui - Não é com base no histórico, mas sim com base no planejamento do que a Secretaria vai realizar?

DMA - Exato. Não é com base no histórico.

AAqui - Como é feita a divisão dessa verba para os meios de comunicação? X % vai para a TV, Y% para jornal... Há esse tipo de divisão?

DMA - Eu tenho muito cuidado com esse tema e até discordo dessa forma de comunicação, pois os meios utilizados são conseqüências da estratégia de comunicação de cada anunciante. Quando vou fazer uma mídia eu não devo veicular de acordo com as "cotas" pré-estabelecidas. O que eu tenho que saber é o que e quem eu tenho que atingir. Há campanhas só para rádio. Outras são para televisão, para jornal, jornal e rádio, jornal e TV e assim por diante. No entanto, como no Brasil há vários indicadores nesse sentido, recebemos apelos dos veículos do tipo ?Você precisa fazer mais jornal porque esta é a indicação do mercado para o meio?. E definimos que determinado anunciante só utilize revista naquela campanha, porque o público-alvo está mais presente naquele meio.

AAqui - Com o advento da ?Descentralização? cada região recebe um percentual de acordo com o os impostos gerados ou a população da região?

DMA - Não há essa variável. Temos o mapeamento de todos os veículos atuantes no Estado que nos indica quais devemos utilizar e em que formatos para fazermos uma boa cobertura no território catarinense. Qual é o processo que eu tenho que ter de aperfeiçoamento para definir essas diferenças entre as campanhas? O preço! Como ele dever ser definido? Depende da participação que cada veículo tem no mercado. Então esse seria o diferencial e não a quantidade. Por isso não nos atemos aos apelos por mais verba para esse ou aquele meio. O que levamos em consideração é a capacidade que cada um tem de chegar ao público-alvo dos nossos anunciantes. É claro, é natural, que os mercados que têm maior participação no PIB contem com veículos mais fortes o que, consequentemente, as mídias sejam mais concentradas naqueles mercados.

AAqui - O mercado comenta que o chamado ?Trade da Comunicação" (ACAERT, SAPESC, ADJORI e a ADI) seria detentor de maior fatia da verba publicitária do Governo. Quem não for associado a uma dessas entidades, tem chance de receber mídia do governo de Santa Catarina?

DMA - Não só tem chances, como recebe. O Governo do Estado anuncia nos veículos que estão legitimamente instalados no Estado de Santa Catarina. Para nós, o ?trade? tem um papel fundamental que é, cada vez mais, construir e profissionalizar o mercado. No entanto, não existe obrigatoriedade que o veículo seja ligado por esse ou representado por aquele outro para receber mídia governamental. O nosso compromisso é cumprir a lei, e o que a lei diz? Licita-se uma agência, contrata-se mídia, a agência tem as remunerações previstas em lei e os veículos recebem de acordo com suas tabelas de preço que são públicas. E nós procuramos negociar os melhores preços para o Governo. Em todos os veículos, do maior para o menor nós negociamos preços sempre, buscando uma dinâmica que é o de sermos respeitados como o maior anunciante do Estado. Por isso estamos tentando implementar no Governo a mesma dinâmica verificada na área privada. Ou seja: queremos reaplicação, queremos descontos, nos comprometemos a pagar em dia e queremos os deveres e diretos dessa posição.

AAqui - Quem negocia com os veículos diretamente, o governo ou as agências?

DMA - O Governo com suas agências. Mas o Governo tem um papel fundamental no processo, pois entramos em todas as negociações para conseguir desconto. Afinal quem administra o dinheiro da sociedade é quem está contratado pelo governo. Então estamos sempre envolvidos para dar o maior retorno ao investimento público.

AAqui - O governo de Santa Catarina trabalha com oito agências de Publicidade. Quais são os critérios para escolher essas oito dentro de um universo de mais de 200 agências?

DMA - Existe uma comissão de licitação que tem como orientação os itens constantes no CENP-Conselho Executivo das Normas Padrão, entidade que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira, cujas regras profissionais ao serem cumpridas pelas agências, darão a elas a mesma nota. E há, também, questões subjetivas no processo criativo. Se nós mostrarmos a um grupo de três pessoas, duas campanhas, vai haver divergências, pois existe a subjetividade e a posição de cada em relação às campanhas apresentadas. O que se procura fazer é a colocação de profissionais experientes na comissão de licitação com capacidade para avaliar a melhor qualificação de cada campanha apresentada e em confronto com o briefing que consta na licitação. Mas temos que levar em consideração o alto grau de subjetividade nas avaliações, característica natural da publicidade. Acho que um dia vamos chegar à uma condição de que as licitações sejam totalmente objetivas.

AAqui - Quantas agências concorreram na última licitação?

DMA - O total de agências que adquiriu o edital foi na ordem de umas 60 agências. 31 fizeram a inscrição e 27 foram habilitadas.

AAqui - Em vários Estados há denúncias de ações de censura por parte do governo contra jornalistas. Há casos conhecidos como os do Jabor, Jorge Cajurú da Band, Marcos Nascimento - diretor da Globo em Belo Horizonte e ex editor de economia em Minas, Franklin Martins, Hugo Braga etc... Como é a relação do Governo de Santa Catarina com a Imprensa?

DMA - Colocamos na área jornalística o mesmo que colocamos no que eu chamo de comercialização paga. Ou seja, profissionalismo. Nós nos relacionamos, primeiramente, com os donos dos veículos de Comunicação numa postura institucional e desenvolvemos, através dos mecanismos que a tecnologia nos permite, um site de governo no qual buscamos não diferenciar um ou outro jornalista. Quando temos novidades colocamos no site para acesso a todos os veículos de comunicação, indistintamente. No entanto essa relação, é normal, às vezes tem desgaste. Na minha avaliação mantemos aqui em Santa Catarina uma boa relação com todos os profissionais que atuam na imprensa. Pode ter uma ou outra questão pontual de uma posição um pouco mais acirrada ou divergente relacionada com uma notícia. Como disse anteriormente, o homem público tem uma tendência a querer ver apenas coisas positivas, mas a grandiosidade de um governo, seja de nosso estado ou de qualquer outro, é uma questão atitudinal.

AAqui - O senhor poderia ser mais explícito?

DMA - Um governo pode dispor diariamente de noticias boas ou ruins, de acordo com seu talento. E cabe aos veículos, que são o canal de comunicação com o grande público, a inteligência em manter o equilíbrio diante do material recebido cumprindo as regras jornalísticas. E Santa Catarina tem bons profissionais e empresas jornalísticas investindo em qualificação de pessoal, o que nos proporciona uma relação muito saudável.

AAqui - Queria que o senhor comentasse o caso da saída do Paulo Alceu da RBS, que foi muito comentada e atribuída a um pedido do Governador. O que de fato aconteceu?

DMA - A resposta é a mesma que te dei quando você questionou a minha saída da RBS: só perguntando para a RBS. O que eu posso afirmar é que não teve nenhuma interferência do Governador Luiz Henrique nesse episódio do Paulo Alceu, que tem comigo um relacionamento particular, pois começamos juntos na TV Difusora de Porto Alegre. Temos uma história juntos, somos compadres, pois o Paulo Alceu é padrinho de um filho meu e eu jamais iria compactuar com uma situação dessas. E o perfil do Governador Luiz Henrique que tem uma história de Democracia, não leva a isso. O Luiz Henrique pode ter a sua intempestividade, que é pública, já que ele deixa transparecer quando algo não o agrada, mas é melhor lidar com pessoas que têm essa transparência de mostrar o seu dissabor, a sua discórdia de alguma colocação, do que fazer as coisas por trás. Às vezes o Governador é condenado porque demonstra a sua contrariedade. Mas longe de afastar jornalistas de seus cargos, muito ao contrário. Houve um episódio em que um jornalista foi demitido e ele me pediu que ajudasse a recolocar esse profissional.

AAqui - O Governador Luiz Henrique viaja constantemente pelos 4 cantos do mundo. Noutro dia ele disse em um evento que conhece cerca de 80% do mundo. Qual é a sua posição sobre essa constante ausência do governador no dia-a-dia do Estado?

DMA - Para isso é que existem as estruturas que foram constituídas no Brasil. Para que existe o vice? Para suprir a ausência do titular. O Luiz Henrique tem essa visão de buscar em países mais desenvolvidos tudo o que é possível integrar-se ao desenvolvimento de nosso Estado. Eu sou um defensor, quanto mais viajamos, mais aprendemos. Tem muita gente que discorda e quer resultados imediatos, quando qualquer pessoa esclarecida sabe que contatos internacionais não têm resultados imediatos. Assim como Santa Catarina está indo a esses mercados, o mundo inteiro também vai. Então vem aquela pergunta: "Ah... mas cadê os resultados?" - Resultados no comércio exterior são produtos daquilo que semeamos. Por isso defendo essa estratégia de forma constante por este ou por qualquer governo, a fim de se realizar a integração com o mundo globalizado.

AAqui - O empresariado catarinense está satisfeito com os resultados que o Governo tem obtido na área internacional?

DMA - As missões das quais participei, geraram resultados altamente positivos. Esta última viagem, sobre a qual realizamos uma coletiva no último dia 16 de julho, deve gerar um investimento entre 300 e 400 milhões de Euros por parte da Marsegaglia, que já esta instalada no nosso Estado, cujo presidente anunciou a instalação de mais unidade em SC. Como é que se conquista isso? Com viagens, contatos, missões, relacionamentos.

AAqui - O Governo de Santa Catarina sempre foi o maior anunciante do Estado. Sua presença é maciça na mídia tradicional. E a comunicação pela internet, ferramenta de eficácia incontestável? Como é tratada por sua Secretaria? O senhor acha que as agências de Publicidade estão prontas para fazer investimento nesse importante meio de comunicação?

DMA - As agências estão. Mas eu sou um usuário comum que ainda não alcançou o grau de competência por falta de tempo para estudar com profundidade todas as variáveis da grande rede e, assim, adquirir convicções a respeito desse meio. Por outro lado ainda existem amarras, uma vez que as informações que me chegam da área jurídica é que a administração direta, por possuir os seus sites, está impossibilitada de colocar material de comunicação publicitária em sites de terceiros. Isso só é possível para as empresas de economia mista que estão presentes na internet de acordo com suas necessidades e conveniências.

AAqui - Marketing político, campanha eleitoral, agência de publicidade, assessoria de imprensa, veículo de comunicação, secretarias regionais... Como é administrar esse mix tão delicado?

DMA - Na realidade isso é um exercício diário e tem que ser feito com o máximo de cuidado. Por exemplo: O Governador Luiz Henrique e qualquer outro que tenha passado pelo governo de qualquer Estado são entes políticos. Então vai do entendimento de cada um a maneira de gerenciar essa situação. No nosso caso o gerenciamento se dá de forma jornalística. Evitamos colocar no site do governo textos do tipo "Governador Luiz Henrique (do PMDB) se encontrou com o deputado fulano de tal (do Democratas)", pois são questões de siglas partidárias e seu uso na notícia emanada do governo pode ser interpretada como manobra do instrumento público para tratar de questões políticas. E esse é um fio de navalha, pois é um exercício que temos que acompanhar diariamente. Segundo, são as relações de mídia paga que há quem se refira a ela dizendo que ?a mídia está comprada". A mídia de Santa Catarina não está comprada coisa nenhuma. Falar isso é um desrespeito com todos os veículos de comunicação atuantes em nosso Estado, pertencentes a grandes empresas, inclusive do interior, que fazem um trabalho altamente qualificado e que não iriam se sujeitar a essa circunstância. O volume de notícia do nosso governo na mídia está relacionado com a nossa capacidade de geração de material de interesse dos veículos. Agora, entre a nossa capacidade de fornecer material e a acusação de que a mídia está comprada, tem uma distância muito longa e um desrespeito muito grande com todos os veículos. E aqui vai um desafio pro AcontecendoAqui: pode procurar todos os 650 veículos cadastrados e perguntar se houve algum pedido para derrubar ou esconder matéria durante esses 4 anos do governo Luiz Henrique da Silveira.

AAqui - O senhor já experimentou medir quanto vale a mídia espontânea obtida pelas ações do governo? Quanto ela representa em relação aos 44 milhões de dinheiro investido?

DMA - Isso nunca foi feito dentro da Secretaria. Não por falta de pessoas competentes, mas porque nunca foram levantados os dados para a elaboração de uma estatística. É uma observação interessante que vou levar adiante.

AAqui - A política de comunicação institucional, a informação para diversos públicos, a comunicação interna, a descentralização, a democratização da mídia de seu governo, etc. são parte de uma atividade sobre a qual parte da sociedade ainda não entende ser necessária por parte do governo. Como esses assuntos são tratados na sua secretaria?

DMA - Faz parte de qualquer atividade conviver com as criticas. Novamente trago para a área política a visão técnica da comunicação. Se quiseres uma situação negativa pense numa mídia de R$ 500 mil e na opinião de alguém que diz ?com esse valor poderiam ser construídas ?x? casas populares, ?y? cestas básicas?. É verdade, mas pense como seria uma sociedade desinformada, totalmente alheia sobre o que está sendo realizado com seus impostos. O Governo constrói uma estrada, realiza uma campanha de vacinação e não divulga. Na política esse tipo de comparação é feita. Fazer o quê?

AAqui - Qual é o organograma da Secom?

DMA - No contexto de governo ela é pequena, já que seu quadro tem 70 pessoas que tem, além do Secretário, uma diretoria de imprensa, diretoria de divulgação e um diretor geral. Na linha seguinte você encontra uma equipe de profissionais que atuam na montagem e orientação dos briefings, publicação legal, jornalistas, profissionais de mídia, etc.. É um organograma bastante simples com toda a equipe trabalhando na sede, em Florianópolis. As secretarias do interior, cada uma, têm a sua estrutura que não tem nada a ver com a Secom.

AAqui - O senhor fez a palestra inaugural do Clube de Propaganda e Marketing de Santa Catarina em outubro de 2004. O tema daquela palestra foi: ?O marketing e a ética para ampliar mercados?. Como o senhor tem aplicado esse conceito em sua gestão?

DMA - Naquela palestra procurei compartilhar com o público presente lançando um desafio em busca de uma discussão sobre o tema, uma vez que estava em evidência naquela época a figura do Marcos Valério e todas as mazelas advindas dele. Quando falei naquela noite em ética na mídia me referia aos veículos, agências, jornais, fornecedores, apelando para que fizessem um trabalho com bastante transparência, caso contrário poderíamos levar a Propaganda e o Marketing para a vala comum. Nós não podemos pegar um caso isolado e generalizar. O Brasil é feito de grandes publicitários, com reconhecimento internacional, mas esse trabalho sério deve ser feito diariamente evidenciando o seguinte: ?O trabalho está sendo feito com precisão, com qualidade e com ética. Então quando eu tive o privilégio de fazer a primeira palestra do Clube, eu tentei justamente debater aquele tema pelo qual o Brasil passava. Ou seja, um momento de reflexão para o segmento da comunicação, para que todo mundo não fosse para uma vala comum. Essa foi a minha preocupação quando elaborei o tema da palestra.

AAqui - Como o senhor aplica esse conceito dentro da sua Secretaria?

DMA - Diariamente aplicamos esse conceito, visto que estamos administrando um dinheiro que não nos pertence. E cada membro da Secretaria tem o dever de, quando estiver contratando terceiros, buscar a melhor qualificação pelos menores preços. Eles têm a instrução de buscar a melhor qualidade disponível no mercado ao preço mais competitivo e barato para o Governo do Estado. Essa postura, acredito, é compartilhada por todas as agências que têm, de forma geral, compreendido esse compromisso que não permite retrocesso e que a cada dia tem que melhorar um pouco mais.

AAqui - Eu lembro que na abertura da palestra o senhor alertou que por ter vindo do mercado de mídia e saber seus preços, estava na hora do mercado repensar suas tabelas e revisar os valores praticados. Houve uma resposta do meio quanto a essa alegação?

DMA - Houve sim. O mercado está evoluindo e eu posso dar um exemplo exatamente pela experiência que tenho na área de mídia. Vamos pegar o meio jornal como exemplo. Era comum - hoje menos, apesar de existir - as tabelas de preços que são de conhecimento público apresentarem dois tipos de preços. Um preço para a iniciativa privada e outro para o setor público. A origem dessa diferenciação de preços está na década de 80, quando o Brasil tinha uma inflação galopante, a base de 70 à 80% ao mês, e como não havia a Lei de Responsabilidade Fiscal, os meios de comunicação não sabiam quando iriam receber pela publicidade veiculada e sequer se iam receber. O que faziam os meios de comunicação? Inflavam seus preços numa forma de proteção ao seu negócio. Hoje a realidade é bem diferente. Existe a Lei de Responsabilidade Fiscal e o país não tem mais aquela inflação. Por isso não se justifica mais preços diferenciados para a área pública e o meu apelo naquela noite para que os veículos passassem a enxergar área pública tão competitiva quanto a área privada e que colocassem seus preços nos mesmos patamares daqueles praticados com a iniciativa privada. Foi com esse sentido que eu pedi para reavaliarem seus preços, pois o governo está procurando empresas com esse perfil.

AAqui - E funcionou?

DMA - Funcionou e muito, pois eu diria que estamos com quase 100% de adesão a essa visão. Tirando um ou outro caso isolado, não existe mais preço diferenciado entre área pública e privada.

AAqui - Se não houvesse essa mudança o governo em vez de destinar R$ 44 milhões estaria investindo 100 milhões?

DMA - Não, mas poderia estar gastando 44 milhões com muito menos espaço para divulgar suas realizações e obrigações.

AAqui - Quais são os seus planos no momento em que deixar o governo de Santa Catarina? Ou isso não está nos seus planos?

DMA - Está nos meus planos, porque a gente sabe que projeto governamental é uma questão finita. Não sei se por um perfil pessoal, nunca fui de olhar muito lá na frente. Eu vou deixando as coisas acontecerem e vou fazendo o meu trabalho do qual me orgulho muito. Na devida hora eu vou decidir o caminho que vou seguir. Nesse momento eu estou focado na missão de fazer um segundo mandato que possa aperfeiçoar o trabalho iniciado nesta gestão na área de comunicação, com o auxílio do mercado, levar adiante o processo de evolução do setor. Falei agora como se fosse ficar até 2010, mas sabemos que isso não é verdade, pois amanhã eu posso estar fora do Governo. Como o mundo é muito dinâmico a cada dia aprendemos alguma coisa nova e, por isso, devemos sempre buscar atualização. Então eu tenho que estar preparado para um mercado competitivo como é o mercado atual.

AAqui - Para encerrar, uma mensagem do Secretário para os interlocutores do governo com suas agências?

DMA - Acreditem no trabalho das agências, pois elas atuam com o governo por terem ótima qualificação e, por isso, podem fornecer uma propaganda e um marketing de alta qualidade.

AAqui - Um recado para as agências que atendem ao Governo.

DMA - Continuem nesse caminho da profissionalização. Continuem investindo em seus profissionais porque, repito, Santa Catarina não deve nada a nenhum mercado publicitário brasileiro.

AAqui - Um recado aos empresários catarinenses.

DMA - Bom... eu não tenho essa competência toda para mandar um recado a esse segmento. Mas sugiro mais ou menos a questão colocada para as agências: Que coloquem aquilo que Deus lhes deu que é a capacidade de criar, a serviço do mercado de Santa Catarina para que continue se desenvolvendo. Santa Catarina é diferenciada no contexto nacional, pois temos aqui grandes empresas e que precisam de grandes profissionais na área de marketing.

AAqui - E aos dirigentes das grandes entidades como: Sapesc, Adjori, Acaert, ADI?

DMA - Que cada vez se unam mais, pois quanto mais unidas as entidades estiverem, mais fortalecidos estarão os veículos e seus associados. O trabalho conjunto enriquece, pois compartilham idéias e, com toda certeza, uma decisão compartilhada é melhor que uma decisão monocrática.

AAqui - E aos acadêmicos da área de comunicação?

DMA - Eles estão entrando num mercado que dificilmente alguém sai, pois é um mercado fascinante onde a maioria das pessoas que eu conheço e que trabalha nessa área, é feliz. É uma área que permite um continuísmo, visto que cada dia tem um novo desafio. E eu os congratulo, pois estão para entrar em um mercado muito atraente e que traz a cada um dos profissionais muita felicidade.

AAqui - Um recado final.

DMA - Aproveito esta oportunidade para dizer que sempre é bom compartilhar e passar adiante as suas idéias, mesmo que a maioria não a compartilhe. É importante termos a consciência de que sempre devemos fazer o nosso melhor e que, mesmo assim, alguém fará melhor que nós. E isso serve como força motivadora para aprender com essas pessoas que fazem o melhor e dessa forma nós também possamos crescer tanto quanto elas que são bem sucedidas.
O que é para Derly Massaud da Anunciação?

Sucesso: antecede a busca de um novo desafio.
Ética: as conquistas somente têm valor, se ela estiver presente.
Amigo: faz bem pra alma.
Ídolo: Ayrton Senna.
Competição: faz com que todos cresçam.
Competência: indispensável num mundo globalizado.
Modelo de empresa do setor da propaganda: aquelas comandadas por Nizan Guanaes.
Empresa brasileira que admira: WEG.
Profissional que aprecia: Antônio Ermírio de Moraes.
Profissional que não admira: o aproveitador.
Lealdade: fundamental.
Dinheiro: é um meio indispensável.
Produtividade: imprescindível como fator de resultado.
Realização: meus filhos.
Viver: é um intervalo que deve ser bem aproveitado.
Ócio: é um lado da balança.
Ser publicitário: uma grande escolha, pois é uma profissão singular.