Apresentadores de rádio são vistos como “superinfluenciadores” pelas marcas

Um estudo da Dentsu mostra que o áudio segue dominante na rotina dos consumidores e que a confiança em locutores influencia diretamente a percepção e as decisões de compra do público.

O rádio tradicional continua sendo o formato de áudio mais utilizado na América do Norte, mesmo com podcasts, plataformas de streaming e áudio com vídeo remodelando os hábitos de consumo, segundo um novo estudo da Dentsu que argumenta que apresentadores de rádio e personalidades de podcasts agora funcionam como "superinfluenciadores" para marcas.

O relatório constatou que 55% dos norte-americanos ouvem rádio ao vivo por meio de receptores convencionais pelo menos uma vez por semana — uma porcentagem maior do que a de podcasts, rádio via streaming ou podcasts em vídeo. Outros 50% afirmaram ouvir regularmente transmissões de rádio ao vivo online.

Os resultados sugerem que o conteúdo em áudio continua a manter suas vantagens históricas como um meio complementar integrado à rotina diária dos consumidores. A pesquisa constatou que os ouvintes consomem podcasts ou rádio com mais frequência enquanto realizam tarefas domésticas, dirigem, cozinham, relaxam ou se exercitam. Um terço afirmou ouvir com mais frequência enquanto realiza tarefas domésticas, enquanto 30% citaram o ato de dirigir.

A Dentsu afirma que a multitarefa continua sendo um dos maiores pontos fortes do áudio. Três em cada dez entrevistados disseram que consomem podcasts e rádio porque podem ouvir enquanto fazem outra coisa com as mãos, enquanto outros 28% disseram que preferem o áudio porque ele permite que realizem outras atividades em telas ao mesmo tempo.

O relatório também aponta para a crescente "fadiga de tela" como um fator que impulsiona o consumo de áudio, especialmente entre o público mais jovem. Quase um quarto dos entrevistados afirmou que podcasts e rádio os estimulam de maneira diferente da mídia visual, enquanto 23% disseram se sentir sobrecarregados por telas. Os ouvintes da Geração Z apontaram a fadiga de tela como um dos principais motivos para recorrerem ao conteúdo em áudio.

“Os consumidores relatam um envolvimento muito frequente com o áudio”, afirma o relatório. “Isso representa uma enorme oportunidade para as marcas captarem a atenção deles sem competir com todo o conteúdo visual ao qual são expostos.”

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Ao mesmo tempo, os consumidores continuam a priorizar a programação na hora de escolher seus programas. Mais de um terço (36%) afirmou que o tema ou gênero é o fator mais importante na escolha de uma estação de rádio ou podcast, seguido pela seleção musical (33%) e pela personalidade do apresentador (31%). Convidados, menos intervalos comerciais e alinhamento com valores pessoais também foram considerados fatores importantes.

Mas a descoberta mais significativa do relatório para emissoras e anunciantes pode ser o grau em que a confiança nos apresentadores se traduz diretamente na percepção da marca. Quando perguntados sobre o quanto a confiança em um apresentador ou radialista influencia sua opinião sobre uma marca mencionada no ar, mais da metade dos entrevistados — 53% — disse que a confiança neles influencia sua percepção da marca "muito" ou "um pouco". O público mais jovem apresentou a resposta mais forte. Metade dos Millennials e 46% dos entrevistados da Geração Z disseram que apresentadores confiáveis ​​influenciam significativamente sua opinião sobre as marcas apresentadas na programação.

A Dentsu descreve radialistas e apresentadores de podcasts como "superinfluenciadores" que podem construir ou destruir a confiança dos consumidores em uma marca, dada a forma como se tornam parte integrante do dia a dia dos consumidores. "Eles exercem grande influência sobre seus ouvintes quando falam sobre marcas — portanto, as empresas devem começar a considerá-los como influenciadores com uma estratégia de integração de marca já estabelecida", afirma a empresa.

Essa influência se traduz em comportamento do consumidor. A pesquisa revelou que 37% dos entrevistados disseram ser mais propensos a comprar um produto ou serviço apresentado em seu programa de rádio ou podcast favorito. O maior aumento nas compras veio, mais uma vez, dos consumidores mais jovens. Quase seis em cada dez entrevistados da Geração Z e cerca de metade dos Millennials afirmaram que as marcas apresentadas aumentam sua probabilidade de compra.

O relatório também sugere que a autenticidade é fundamental para o sucesso dos patrocínios. Os consumidores responderam de forma mais positiva quando as marcas se alinham aos seus valores, oferecem benefícios aos ouvintes ou têm uma forte conexão temática ou local com o conteúdo em si. "Comece com os programas que estão próximos da sua marca, seja geograficamente ou tematicamente", aconselha a Dentsu aos profissionais de marketing.

O estudo também serve de alerta para emissoras e podcasters sobre a sobrecarga de anúncios. Quase metade dos entrevistados — 45% — afirmou que “anúncios em excesso” é o principal motivo para interromperem a audição, mudarem de estação ou avançarem o conteúdo. Outros 34% citaram anúncios repetitivos, enquanto 31% disseram que anúncios muito longos os afastam.

Repórter: INSIDERADIO