A ombudsman da Folha volta ao caso da IA: o que aprender agora?

Por Alexandre Gonçalves / Newsletter agenteGPT

Já escrevi que o problema central do episódio envolvendo o uso de inteligência artificial por uma colunista da Folha de São Paulo não era a ferramenta em si, mas a ausência de regra clara e pública sobre seu uso. A tecnologia já está nas redações. O que não pode ser tratado como opcional é a transparência sobre como a IA participa da construção do texto.

Em novo artigo sobre o caso, com o título “Quem paga pelo jornal quer saber se está lendo coluna ou resultado de prompt”, a ombudsman Alexandra Moraes retoma o tema e o amplia ao registrar algo que deveria ser óbvio, mas precisou ser dito:

“Seja como for, é razoável que os assinantes queiram saber se estão pagando para ler textos de colunistas/gente ou resultados de prompt. Se para o jornal não há problema no uso de IA, não deveria haver problema em sua admissão num negócio cujo principal ativo é a credibilidade.”

É básico: se o uso não é problema, o aviso de uso também não deveria ser. Até aqui, ainda estamos no campo da transparência, tema que, como mencionei, já tratei na edição anterior da agenteGPT. O novo texto da ombudsman, porém, escancara uma questão mais ampla e mais delicada: a coerência institucional diante de uma tecnologia que o jornal combate no mercado e incorpora na produção.

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Do que estamos falando?

A exemplo de outros jornais como o New York Times, a Folha processa a OpenAI por uso indevido de conteúdo jornalístico no ChatGPT e concorrência desleal. Na ação, movida desde agosto de 2025, o jornal argumenta que modelos de IA treinados com material jornalístico capturam valor econômico que pertence aos veículos. Ao mover a ação, a Folha reconhece que estamos diante de uma tecnologia estruturalmente relevante e não de uma ferramenta como o Word ou o Chrome.

Quando questionada pela ombudsman sobre a aparente contradição entre essa disputa judicial e o uso interno de IA na produção de textos, a Secretaria de Redação do jornal afirmou:

“Não há relação entre o uso indevido e não autorizado do conteúdo por empresas de IA e a utilização de ferramentas de IA para a produção de textos. No caso de colunistas, ademais de decisão final humana em qualquer conteúdo para publicação, esperam-se argumentação, escrita e estilo originais e pessoais”.

Do ponto de vista jurídico, pode ser até defensável. Mas o debate público diz respeito à reputação. Se a IA altera o modelo de negócio quando está do lado de fora da redação, é legítimo questionar qual é seu impacto quando participa da produção interna. Não para equiparar situações, mas para exigir coerência – e aí o leitor tem razão de cobrar.

Assim como o uso da IA, essa ambivalência da indústria jornalística também é inevitável: um jornal como a Folha precisa proteger seu conteúdo das plataformas e, ao mesmo tempo, utilizar essas tecnologias que processa para manter eficiência e competitividade. Esse “cara ou coroa” não é o problema. O problema é agir como se a situação não exige uma política clara.

Pelo menos, está evidente a necessidade de amadurecer o debate. Não é mais sobre proibir ou permitir. É sobre como gerenciar ou, para usar um termo mais corporativo, como governar.

Mini-guia para adotar a IA

Talvez este momento proporcionado pela Folha e sua falta de transparência no uso da IA seja de grande utilidade para o jornalismo brasileiro, especialmente portais e sites de notícias, de todos os tamanhos e segmentos. Veículos que decidirem incorporar inteligência artificial ao seu fluxo produtivo precisam fazê-lo de forma assumida, ética e estratégica.

Isso não significa criar um manual burocrático. Significa estabelecer fundamentos. O ideal é fazer isso por meio de um protocolo, algo que agências como Associated Press e veículos como G1 adotam e que eu mesmo já produzi para meus clientes. Uma forma de começar a traçar esse caminho é seguir os itens do mini-guia que compartilho abaixo para adoção responsável de IA em redações.

Veja os principais pilares.

 1. Definir liderança editorial

Toda mudança estrutural exige coordenação. A incorporação de IA não pode ficar dispersa entre iniciativas individuais e outras funções do dia a dia. É preciso designar um editor ou núcleo responsável por formular diretrizes, acompanhar práticas e revisar políticas à medida que a tecnologia evolui. Sem liderança, o uso vira fragmentado e fragmentação compromete coerência.

 2. Diferenciar níveis de uso

Não é razoável tratar como equivalentes a transcrição de uma entrevista e a geração de estruturas argumentativas para uma coluna de opinião. O protocolo deve distinguir claramente usos operacionais, usos estruturais e limites inaceitáveis. Essa diferenciação é a base de qualquer política clara e madura.

 É preciso diferenciar com clareza:

 Usos operacionais (transcrição, organização de dados, apoio à pesquisa);

 Usos estruturais (sugestão de argumentos, reescrita substantiva, geração de trechos);

 Usos vedados (produção integral sem intervenção editorial significativa).

 3. Estabelecer critérios de transparência

 Nem todo uso exige aviso ostensivo, mas é preciso definir quando a mediação tecnológica é relevante para a percepção do leitor. Textos opinativos, cujo valor está na “grife”, demandam atenção especial. A decisão não pode depender apenas da consciência individual do autor; precisa estar amparada por orientação editorial.

 4. Garantir responsabilidade

 A decisão final humana, como afirma a Secretaria de Redação da Folha no destaque na coluna da ombudsman, é condição mínima. Mas responsabilidade não é apenas formal. O autor precisa assumir integralmente o conteúdo publicado, inclusive quando utiliza ferramentas tecnológicas como apoio. Isso, inclusive, deve estar previsto contratualmente até.

 5. Investir em formação crítica

 IA não é apenas ferramenta de produtividade; é ferramenta que influencia estilo, estrutura e até enquadramento argumentativo. Redações que pretendem utilizá-la com maturidade precisam treinar suas equipes para uso crítico, conscientes dos riscos de padronização excessiva, dependência argumentativa e empobrecimento da identidade editorial.

 6. Criar rotina de revisão e atualização

 A tecnologia evolui rapidamente. Protocolos estáticos envelhecem mal. Monitoramento periódico, revisão de diretrizes e avaliação de impactos são parte da governança. Não se trata de desconfiança interna, mas de responsabilidade institucional.

 Estratégico e obrigatório

O caso “colunista da Folha usa IA e jornal não avisa leitor” deixou de ser sobre uma colunista específica, ainda que não duvide que a ombudsman possa voltar mais uma vez ao tema. O que está em jogo agora é algo mais estrutural: como as redações vão governar uma tecnologia que, ao mesmo tempo, desafia seu modelo de negócio e integra seu cotidiano produtivo.

 A inteligência artificial generativa já deixou de ser uma curiosidade técnica. Reduzi-la à condição de ferramenta comum no dia a dia do jornalista simplifica demais o cenário de uso da IA. Ao mesmo tempo, transformá-la em tabu também não resolve o problema observado com o “caso Folha”.

 O mini-guia acima não é manual fechado nem solução definitiva. É ponto de partida. Serve para tirar o debate do terreno da improvisação e levá-lo para o campo da política institucional e da contextualização. Porque, daqui para frente, casos semelhantes aos tratados pela ombudsman do jornal paulistano tendem a se repetir. E cada repetição sem regra clara aumenta o desgaste.

 A questão já não é se a IA será usada. A questão é se será usada com transparência, responsabilidade assumida e critérios explícitos ou se continuará sendo incorporada de forma fragmentada, quase “na moita”, de modo envergonhado, sempre explicada depois. E isso não faz o menor sentido.

 Se credibilidade continua sendo o principal ativo do jornalismo, governar essa transição que traz a IA para a redação com conhecimento público não é opcional. É obrigatório e estratégico.

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Repórter: Alexandre Gonçalves / Newsletter agenteGPT