Rádio segue como meio essencial para impulsionar espírito natalino e vendas no varejo, apontam pesquisas

Estudos são da Nielsen, Katz Media Group, iHeartMedia e outras instituições

Às vésperas da semana mais movimentada do varejo, uma série de levantamentos reforça o papel do rádio como plataforma essencial para engajar audiências e impulsionar resultados no período de festas, destacando alcance estável, conexão emocional e alto retorno sobre investimento em campanhas sazonais. De acordo com análise da Nielsen em 48 mercados PPM dos EUA, o alcance adulto (18+) do rádio AM/FM permanece entre 76% e 78% durante grandes feriados, incluindo 77% no Dia de Ação de Graças e 78% no Natal. Já a Katz Media Group, ao avaliar 102 estações em 2024, identificou que grades “all-holiday” geraram crescimento de dois dígitos na audiência: +34,4% em AQH e +17,7% no público cumulativo. Vale ressaltar que essa dinâmica do rádio se repete em outros mercados globais, como na Europa e no Brasil, onde o meio costuma impulsionar o varejo e o engajamento nessa época.

O fator emocional aparece como alavanca direta para o consumo. Em estudo da Critical Mass Media com a iHeartMedia, 98% dos ouvintes de programações natalinas afirmam que a música no rádio os coloca no clima das festas; 90% dizem ficar mais animados para comprar, e 83% veem a trilha natalina como “start” da temporada de compras. Três em cada quatro ouvintes relatam ser mais propensos a comprar de anunciantes da sua rádio de Natal, enquanto oito em cada dez afirmam que os anúncios em rádio são mais influentes no período e que valorizam marcas que contribuem com a atmosfera de fim de ano.

Resultados de efetividade também aparecem em casos aplicados. Em 2023, estudo da MARU/Matchbox sobre a campanha de Natal da Amazon indicou que quem foi exposto à comunicação em rádio apresentou maior familiaridade de marca, recordação publicitária e intenção de compra frente ao público não exposto. Já o índice MRI (Trending Topics) mostra que adultos que planejam ouvir músicas natalinas no AM/FM ou streaming formam um grupo altamente engajado e com maior propensão ao consumo: +65% para ir a eventos esportivos, +48% para visitar cervejarias/vinícolas e +34% para ir ao cinema.

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Modelagens do Nielsen Media Impact evidenciam o ganho de cobertura ao incluir o rádio no mix sazonal: migrar 20% do orçamento de TV para AM/FM elevou o alcance em média em 53%, com varejistas como a Best Buy registrando dobro de alcance incremental. Em ROI, estudos da Nielsen estimam que o rádio gera, em média, US$ 15 em vendas adicionais para cada US$ 1 investido, com o segmento de supermercados chegando a 23x de retorno.

Em síntese, os achados de Nielsen, MRI, Critical Mass Media, iHeartMedia, Katz Media Group, MARU/Matchbox e Edison Research convergem para o mesmo quadro: na temporada de festas, o rádio AM/FM combina escala, emoção e eficiência comercial, sustentando-se como um dos meios mais eficazes para impulsionar espírito de fim de ano, tráfego às lojas e crescimento de vendas.

Repórter: TudoRádio