Características de Santa Catarina reforçam a importância do rádio

A migração do AM para o FM é um assunto que predomina nas conversas sobre o rádio em Santa Catarina. Quase 20 emissoras já estão obtendo resultados positivos com a mudança de frequência aqui no estado. Mas enquanto a migração não alcança a totalidade das emissoras e vive-se a expectativa pela conclusão do processo, fica a certeza do quanto o meio rádio é importante para o ouvinte e para mercado anunciante. A pesquisa recente da Kantar Ibope Media reforçou essa percepção com números. Em Florianópolis, 91% dos entrevistados afirmaram ouvir rádio por cerca de 4h por dia – acima da média nacional que é de 86%.

Por isso, esta série especial do Portal Making Of, em parceria com a ACAERT (Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão), começa destacando a importância do rádio do ponto de vista do radiodifusor e dos anunciantes. “O rádio está sempre se reinventando e se fortalecendo como agora com o processo de migração do AM para o FM”, diz o empresário Marcello Corrêa Petrelli, presidente da ACAERT e do Grupo RIC. Para ele, o meio é importante tanto nos grandes centros urbanos quanto nas cidades do interior do estado. “Nos grandes centros é importante para entreter e formar opinião, enquanto que no interior é o meio de contato diário das pessoas porque elas estão em locais onde o rádio penetra melhor que outros veículos”, diz.

Estas características apontadas por Petrelli também são destacas pelo publicitário Pedro Cherem, sócio da agência Mercado e presidente do Sinapro/SC (Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina). Na visão de Cherem, o meio se beneficia do fato de Santa Catarina ter um aspecto muito particular em comparação a outros estados. “Aqui não existe nenhuma grande metrópole e as cidades, assim como a riqueza, são bem distribuídas em todo o estado”, diz. “Por isso, quando falamos em rádio, o mesmo aspecto é observado onde cada região tem suas rádios que contam notícias locais, com o sotaque do lugar”.

Resultado com criatividade

Como exemplo da visão que possui do meio no estado, Pedro Cherem diz que o rádio ainda é o meio mais eficaz para que os anunciantes, via agências, falem com as pessoas do campo, por exemplo. O presidente da ACAERT, Marcello Corrêa Petrelli, acredita que neste sentido o mercado anunciante tem tido muita felicidade e resultado com o rádio. “A dinâmica do rádio, a rapidez de prestar serviço e informar, além de possibilitar retorno rápido em diferentes ações, tem sido muito significativo para o anunciante”, avalia Petrelli.

Comparando com outros veículos, o rádio possui melhor CPM (Custo Por Mil) do mercado e isso revela o papel estratégico do meio até por acompanhar o ouvinte em todos os lugares. A afirmação é do diretor comercial da ACAERT, Felipe Hübbe. “O rádio proporciona ao anunciante uma segmentação qualificada de público, reforçada pelo fato de Santa Catarina não ter uma grande rede estadual, o que ajudou a consolidar emissoras locais mais fortes e líderes de audiência em suas regiões”, diz.

Para conquistar a atenção do público através do rádio, as agências procuram trabalhar tendo a criatividade como palavra-chave. O meio permite que a mensagem do anunciante chegue ao ouvinte de diferentes formas como jingles, spots e programetes. Também são usados os próprios comunicadores locais para transmitir a mensagem de forma mais pessoal e íntima. “As agências em Santa Catarina estão atentas às características do rádio e têm produzido cada vez mais peças exclusivas para o meio”, afirma Hübbe.

Na definição de uma estratégia para o rádio, Pedro Cherem, do Sinapro/SC e também presidente da Mercado, diz que as agências observam com qual público querem falar e qual a rádio mais adequada a ele. “Se a mensagem é direcionada a um público mais jovem, usamos emissoras que têm uma penetração melhor com esse público”, diz. “O mesmo serve para classes sociais ou segmentos específicos”.

Neste sentido, Pedro Cherem e Felipe Hübbe atestam que o varejo, o poder público e o setor de serviços se destacam como os segmentos que mais anunciam em rádio em Santa Catarina. “O rádio atende todo tipo de anunciante, mas dentro do orçamento de mídia destinada ao meio, esses três segmentos se destacam”, diz Hübbe.

Pedro Cherem avalia que a penetração maior em locais onde o rádio é o único meio de comunicação presente ajuda a explicar a preferência destes segmentos pelo meio. Ele lembra, por exemplo, de locais onde a TV ainda é assistida via antena parabólica, sem a exibição da programação das redes estaduais. “Às vezes a única forma de comunicar é pelo rádio, diz. “Daí a eficácia do rádio aumenta muito, já que é o único meio a veicular notícias daquele local em tempo real”, conclui, reforçando a importância do rádio para um estado com as características de Santa Catarina.

Este é o primeiro texto da série A Força do Rádio. Nos próximos serão abordados temas como “As tendências do rádio”, “Interatividade no rádio”, “O rádio multiplataforma”, “Os desafios do profissional do rádio”, além do “Dossiê da Migração” com todas as informações sobre este momento especial para o meio.