Rádio adere ao meio digital e ganha força

A Abert e grandes emissoras de rádio falam sobre a integração dos meios como solução para reinventar uma das mídias de maior penetração do país

27/07/2016

A integração entre o rádio e as plataformas digitais é uma realidade que vem ganhando corpo nos últimos anos no Brasil. Se no início da ascensão digital se falava em ouvir rádio pelo site das emissoras, hoje muitas delas já contam com aplicativos e uma série de conteúdos e promoções exclusivas para os meios digitais. Para se ter uma ideia, segundo estudo recente do Kantar Ibope Media, 89% das pessoas residentes em 13 regiões metropolitanas do país ouvem rádio, representando mais de 52 milhões de ouvintes, com média de consumo superior a cinco horas por dia. Desse total, 15% ouvem programações via mobile e 5% pelo computador, enquanto 56% seguem nos receptores convencionais, em casa ou no carro.

A audiência ainda está ligada ao aparelho receptor comum, mas o ouvinte também está no computador e, principalmente, no celular.

Os números confirmam o que o diretor-geral da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV), Luis Roberto Antonik, acredita. “Tem de se digitalizar, precisa pensar na internet, porque ela é o futuro. Não adianta lutar contra certas coisas: é como o táxi e o Uber, o pager e o WhatsApp. Não adianta ser contra a digitalização, isso é inexorável e o rádio tem respondido muito bem a essa mudança”, diz.

O executivo atribui à digitalização da rádio sua manutenção no mercado, em vários sentidos. Em 2013, por exemplo, a Abert lançou o programa Mobilize-se, após constatar que apenas mil emissoras, de mais de 10 mil cadastradas em sua base, tinham aplicativo próprio. A iniciativa, então, acaba incentivando, inclusive financeiramente, que as emissoras tenham o próprio app – até o momento, a Abert já direcionou verba para a criação de mil apps. Além disso, a migração dos sinais AM para FM, projeto da Abert, deve ajudar nesse sentido, uma vez que, segundo o executivo, no “FM a digitalização é muito mais poderosa”.

Outro ponto que demonstra avanços da digitalização são os receptores de rádio FM nos celulares simples, de até R$ 300, que em 2013 eram presentes em 34% dos aparelhos e hoje estão em 90%. “Isso tudo vem fazendo com que o rádio se mantenha dentro dessa maçaroca de mídias que tem por aí. Vamos desaparecer da casa das pessoas como equipamento. Em 2009, 89% das casas tinham rádio. Em 2014, o número de aparelhos no domicílio caiu para 75%, uma queda grande”, comenta o executivo, citando dados do IBGE.

Na contrapartida da queda de receptores tradicionais e aumento dos digitais, o que se vê é um aumento de audiência para o rádio. “A audiência e as receitas das rádios não caíram. Então, onde esse sujeito está ouvindo rádio? Ele está no computador, no carro, no celular. Por isso nossa preocupação de que as rádios estejam no meio digital”, reforça Antonik. “Com isso, a receita no meio rádio, inclusive com toda a crise, vem se mantendo no nível do PIB. Eu diria que estamos indo bem: não perdemos anunciantes e não perdemos publicidade por conta da crise, assim como todo mundo perdeu”, afirma.

Do lado das emissoras, a reinvenção já começou e os resultados aparecem. No Grupo Estado, as rádios Estadão e Eldorado passaram, em janeiro, por um processo que integra os conteúdos de impresso, digital e rádio. O modelo fez aumentar em 63% o número de anunciantes parceiros das rádios. “A gente ganhou força na rua. Os projetos de branded content passaram a enxergar a rádio com um diferencial, uma vantagem competitiva”, comenta Danilo Brandão, gerente-executivo das emissoras do Grupo Estado, que passou a oferecer também projetos de rádio on demand personalizados para alguns anunciantes.

Na 89 FM – A Rádio Rock, a presença no meio digital começou em 1998, com transmissão via web. Hoje, além dessa opção, a emissora tem o aplicativo Rock 10, que permite acesso às músicas da programação da emissora e premia os ouvintes em promoções exclusivas. Segundo José Camargo Jr., um dos donos da 89, o investimento dos anunciantes nesse formato integrado ainda é tímido, mas vem crescendo. “Acreditamos muito em seu potencial”, diz. Para o público, entretanto, essa integração já está consolidada. “Sem dúvida nenhuma o ouvinte já se acostumou com essa interatividade. O celular ajudou e foi o grande responsável por essa integração. Se as grandes marcas liberarem os transmissores de FM em seus celulares top de linha, isso aumentaria ainda mais”, afirma Camargo Jr.

Projetos Especiais

Outra possibilidade que a integração das rádios com os meios digitais permite é a criação de projetos especiais, que envolvam a audiência em diferentes momentos. Na Jovem Pan, por exemplo, a criação de conteúdo on demand ou por streaming é uma realidade – possível, entre outros fatores, por um trabalho que ganhou força nos últimos três anos e envolve capacitação de equipe e reforma de estúdios para acompanhar a digitalização do mercado. A gigante Mondelez e o festival de música eletrônica Tomorrowland são exemplos de anunciantes que aderiram à integração e fecharam parcerias comerciais com a Pan.

Segundo Silvia Carvalho, diretora da Jovem Pan Online, essa reinvenção permite à emissora estabilidade na crise. “Vendemos grandes projetos e não sentimos tanto essa crise como outros veículos. Alguns clientes preferem projetos digitais. Além de customizarmos esses projetos para o cliente, ainda usamos a rádio para o call to action”, explica a executiva. “Nossa audiência no digital cresce a cada dia e o público já está acostumado a encontrar nosso conteúdo em diversas plataformas”.

Nas emissoras do Grupo Bandeirantes – Band FM, Nativa, Rádio Bandeirantes, Band News FM, SulAmérica Rádio Trânsito e Bradesco Esportes FM -, um dos principais benefícios da aproximação entre rádio e digital é a interação com o público, que só cresce e ganha novos pontos de contato. “A principal premissa de uma rádio é a interatividade. A partir do momento em que essas mídias surgiram, a relação foi bastante orgânica. Todas as formas de comunicação com os ouvintes sempre foram via de mão dupla. Sempre fomos estimulados por todos os meios possíveis, desde o recebimento de cartas até hoje com o alcance das redes sociais”, lembra Juliana Simomura, gerente de planejamento e marketing das rádios do Grupo Band. “Além do aumento da presença na vida dos ouvintes, temos a possibilidade de testar novas formas de consumo e métricas. O interesse do ouvinte é intenso e imediato. O retorno em real time nos fornece gama de caminhos e possibilidades mais ágeis”.

Situação parecida vivem as rádios da Rede Transamérica – Pop, Light e Hits -, em que as redes sociais assumiram a função de relacionamento com o ouvinte e um departamento especial dedicado às ações na internet foi criado. “Como todos os veículos de comunicação, a Rádio Transamérica está passando por um período de convergência, em que, ao final, emissora e redes sociais trabalham 100% em conjunto. As principais atrações da emissora, eventos especiais e promoções são objeto dessas ações”, explica Ligia Cervone de Araújo, gerente de Marketing e Pesquisa da Rede Transamérica.

Repórter: Revista Rádio e Negócio.com | Bárbara Barbosa