Os benefícios da comunicação plural em Santa Catarina

Uma política de atuação da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado de Santa Catarina adotada já há alguns anos também contribuiu, afirmam os representantes do setor privado, para que a forma que o Estado aplica seus recursos de publicidade tenha se tornado mais profissional, técnica e democrática. - artigo do jornalista Mário Xavier

Santa Catarina, este nosso pequeno Estado notável que é destaque nacional em tantas áreas, apresenta um setor de comunicação e propaganda que também tem lições a ensinar para o resto do país.

Apenas com a veiculação de anúncios, a mídia catarinense mobilizou R$ 1,026 bilhão em 2010, por meio de 228 empresas de TV, rádio, jornal, mídia exterior, revista e internet, que representam 82% do faturamento do setor nesse nicho. Os dados são do conceituado Instituto Mapa, em pesquisa realizada de forma inédita no Brasil por um Estado. A pesquisa 2012, referente ao desempenho de 2011, será concluída em maio próximo.

Segundo os dados de 2010, uma das características mais marcantes do mercado catarinense de comunicação é a quantidade de veículos de comunicação existentes, sua distribuição geográfica no território e a geração de quase 8 mil empregos, no âmbito da amostragem realizada, entre as 228 empresas participantes: 27,6% dos empregos estão na região da Grande Florianópolis, 21,6% no Oeste, 18,9% no Vale e 15,6% no Norte. A região Sul responde por 10,4% e a Serra por 5,9% dos trabalhadores do setor.

No total, são 531 veículos atuantes e sediados em todo o Estado, abrangendo 221 rádios AM e FM, 18 emissoras de TV e uma rádio de ondas curtas associadas da ACAERT (Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão); 18 jornais diários em 12 municípios do interior, agrupados na ADI (Associação dos Diários do Interior); e 179 jornais de diversas periodicidades, reunidos na Adjori (Associação dos Jornais do Interior de Santa Catarina).

Os 94 veículos restantes são dos segmentos de mídia exterior, revista e internet. Não há praticamente um município catarinense que não seja alcançado por um sinal de TV ou rádio e por um jornal. E, o que é mais importante, são veículos operados por distintos grupos econômicos, a maioria de pequeno porte, com suas linhas editoriais próprias e seus enfoques de cobertura e conteúdos que levam em conta as necessidades e os sotaques regionais e locais.

Talvez surpreenda a muitos saber que 71% de toda a veiculação publicitária que sustenta a comunicação catarinense tem origem específica de anunciantes locais (50%) ou estadual (21%). Apenas 29% do bolo publicitário vem de anunciantes nacionais. Chama ainda mais a atenção que um antigo modelo de propaganda na mídia, que tradicionalmente dependia fortemente do Estado, foi radicalmente mudado nas últimas décadas: o setor público (incluindo prefeituras, governo estadual, governo federal e todos os demais organismos e empresas públicas) respondeu por tão somente 11% do total da veiculação publicitária em 2010, enquanto a iniciativa privada participou com mais do que expressivos 89%.
Uma política de atuação da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado de Santa Catarina adotada já há alguns anos também contribuiu, afirmam os representantes do setor privado, para que a forma que o Estado aplica seus recursos de publicidade tenha se tornado mais profissional, técnica e democrática.

Tal conduta tem valorizado as reais características e os potenciais de alcance dos veículos locais e regionais, rompendo com uma tendência anterior de priorizar apenas grandes veículos ou beneficiar outros em função de pressões ou favorecimentos políticos.
O grande beneficiário de um setor de comunicação mais plural, competitivo e diversificado, contudo, é a própria sociedade e o cidadão, seja ele leitor, ouvinte, telespectador ou usuário de internet.

Na medida em que os 531 veículos catarinenses oferecem alternativas diferenciadas de conteúdo, programação e acesso, o consumidor pode usufruir de mais opções e benefícios. Com mais opções de mídia, o cidadão também é mais respeitado em seu direito de discernir entre diversos pontos de vista, exercitar o contraditório e evitar o monopólio e o controle da informação e da opinião por apenas um pequeno grupo de empresas mais influentes e com poder de mídia maior junto às comunidades.

Todo esse cenário da comunicação catarinense caminha ao encontro, portanto, do que propugnou a própria Constituição Brasileira de 1988, ao dedicar no Capítulo V, da Comunicação Social, cinco artigos em especial, do 220 ao 224. O 220, em seu parágrafo 5º, determina que “os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio. O artigo 221, estabelece que a produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão a princípios como “preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas” e “regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei”.

Já o artigo 223 diz que “compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observando o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal”, assim como outros parágrafos normatizam como o Congresso Nacional tem a responsabilidade de analisar e aprovar ou não a renovação da concessão ou permissão a cada dez anos para as emissoras de rádio e quinze para as de televisão.

Por último, mas não menos importante, a Constituição de 1988, em seu artigo 224, instituiu o Conselho de Comunicação Social, que tem a responsabilidade de refletir a respeito e regular o setor no País contando com a participação de representantes das empresas, dos trabalhadores e da sociedade civil.

Com a pujança e a diversificação de mercado de mais de 500 veículos de comunicação distribuídos em todas as regiões do Estado, com um contingente de qualificados profissionais do setor, e calcada numa legislação constitucional que baliza as essenciais normas éticas e democráticas do setor, Santa Catarina ocupa hoje um lugar de destaque no que tange ao panorama midiático plural do Brasil, com benefícios evidentes para todos os agentes, atores e públicos envolvidos.

Mário Xavier,
jornalista, consultor, escritor