ARTIGO | O que a China me mostrou sobre o futuro da comunicação, por Beto Amaral

Não há ruptura à vista, a disputa é preço e qualidade de imagem. Uma imersão de negócios ao mercado chinês

24/09/2026

Beto Amaral (VP SCC e VP de Inovação ACAERT) e Roberto Amaral (Presidente SCC e comendador e conselheiro ACAERT)

por Beto Amaral*

Eu já tinha ido à China há 14 anos e, neste mês, voltei para uma imersão de negócios da StartSe por Pequim, Xangai, Hangzhou e Shenzhen. Encontrei um país muito diferente daquele que conheci, com cidades limpas, organizadas, uma sensação de segurança impressionante e pessoas educadas e solícitas. Mas, entre tantas mudanças, o que mais me chamou a atenção foi a maneira como a tecnologia já está transformando negócios que conhecemos há décadas. Fui para entender o que está acontecendo na China e voltei pensando principalmente no futuro da comunicação, no rádio e na TV que fazemos todos os dias.

Inovação

Entre tantas experiências, uma das que mais mexeram comigo aconteceu em Hangzhou, onde visitamos um centro de live commerce instalado dentro de um shopping que havia falido durante a pandemia. O prédio foi inteiramente reaberto e as lojas continuam ali, com prateleiras, vitrines e produtos, mas agora funcionam como pequenos estúdios de transmissão ao vivo.

 Em vez de receber clientes presencialmente, os vendedores apresentam os produtos pela internet, demonstram como funcionam, respondem às perguntas de quem está assistindo e oferecem descontos durante a transmissão. O consumidor acompanha tudo pelo celular e pode comprar na hora, sem precisar sair do vídeo. É como assistir a um programa de vendas na TV, só que com a possibilidade de interagir com o apresentador e finalizar a compra em poucos cliques. O mais interessante é que toda essa operação acontece dentro de um shopping que, até pouco tempo atrás, dependia justamente da circulação de pessoas para sobreviver.

São transmissões de até dezesseis horas, em turnos de quatro, com equipe montada: um apresentador vendendo, um assistente segurando o clima e confirmando desconto, e gente nos bastidores controlando link e cupom em tempo real. Cada produto tem seu tempo no ar, cinco a dez minutos, dois para os campeões de venda. O cliente compra sem sair da transmissão. Depois a live vira cortes de vídeo curto, que trazem público para a live do dia seguinte.

Passei um tempo ali parado, olhando. Demorou até eu entender por que aquilo me era tão familiar. Aquilo era uma emissora.

E não estou falando por comparação. Tem grade de programação, horário nobre, apresentador que segura audiência no improviso, patrocinador de quadro e promoção para reter público: sorteiam celular, perfume, caixa surpresa, e exigem tempo mínimo de permanência para concorrer. É o nosso velho “fique conosco até depois do intervalo”, com botão de compra embaixo. Até a divisão de funções quem trabalha com rádio ou TV reconhece de imediato: apresentador no ar, operador na mesa, comercial cuidando do anunciante. Só que ali o operador controla oferta, não vinheta, e vê na tela se converteu. Se não converteu, troca o produto em cinco minutos.

E é aí que mora a diferença. Não está na ideia, nem no talento, nem no formato. Está na prova. Quando o anunciante sai de lá, sabe quantas pessoas viram, quantas clicaram e quantas compraram. É isso que a comunicação tradicional vem perdendo, e não por falta de entrega. Rádio e TV entregam, e muito. O que a gente não faz bem é demonstrar o que entregou. Vendemos alcance estimado num mercado em que o concorrente realiza venda comprovada.

Não é previsão, já aconteceu.

Ouvi por lá que a TV e o rádio chineses perderam espaço para o vídeo online e que muitos apresentadores migraram para as transmissões ao vivo. Não é previsão, já aconteceu.

Ainda assim, não voltei pessimista. As plataformas gastam fortunas para convencer o pequeno lojista a transmitir e construir audiência do zero. Estão tentando fabricar aquilo que um veículo local já tem de berço: o comunicador em quem a cidade confia, aquele que as pessoas reconhecem pela voz ou pelo rosto e encontram no mercado no sábado; o comerciante que anuncia há vinte anos; audiência com endereço, não com IP. Confiança é a moeda mais escassa do ambiente digital, e é justamente o que acumulamos sem nunca cobrar direito por ela. O caminho não é a emissora virar loja, é ser a operação que o varejo da cidade não consegue montar sozinho. E quem já tem estúdio, câmera, equipe e gente treinada para falar ao vivo larga muito à frente.

O resto da viagem reforçou o mesmo. Em Pequim andamos num táxi sem motorista que desviou sozinho de um carro parado no meio do trânsito, e vimos robôs aprendendo com pessoas a separar encomendas e a lavar roupa, numa espécie de escola onde se paga por hora de gravação para ensinar as máquinas. Conhecemos a SenseTime, que tem estrutura para analisar cerca de 8,5 milhões de câmeras ao mesmo tempo, e o TusPark, parque tecnológico que não apenas abriga empresas, mas investe nelas e vira sócio do negócio.

 
Em Hangzhou visitamos ainda a Alibaba Cloud, onde se entende o tamanho do ecossistema chinês: comércio eletrônico, pagamentos, logística, mapas, mídia e nuvem sob o mesmo grupo, acompanhando o usuário do começo ao fim da jornada. E fui à sede da Kuaishou, dona do Kwai, que me deixou um alerta atravessado: Kwai, TikTok e outras plataformas chinesas não são aplicativos de entretenimento no Brasil, são grandes players de comunicação. Disputam audiência, tempo de atenção e verba publicitária no mesmo mercado do rádio e da TV, inclusive no interior. Só o Kwai passa de sessenta milhões de usuários brasileiros, com cerca de setenta e cinco minutos por dia.

Na feira LED China e numa fábrica em Shenzhen, a conclusão foi desconfortável de tão simples: não há ruptura à vista, a disputa é preço e qualidade de imagem. A tela virou commodity, e o valor migrou para o ponto, para a audiência que passa ali e para a capacidade de provar isso com dado. Antena e painel são meios; o que se vende é atenção qualificada.

Em Shenzhen fomos recebidos por um chinês que fala português: visita guiada pela fábrica inteira, tempo de sobra para conversar e um almoço memorável antes de qualquer proposta ser aberta. Ali entendi algo que vale para qualquer negócio: na China, a relação vem antes da negociação. Primeiro se constrói vínculo e confiança, depois se fala de preço. É o contrário da pressa com que tratamos cliente e fornecedor aqui, e talvez seja o aprendizado mais fácil de aplicar na segunda-feira.

Não adianta copiar a China. Eles têm escala e testam com milhões ao mesmo tempo. Nós testamos com profundidade, no território, com quem nos conhece pelo nome. São forças diferentes, e a nossa só vira vantagem se pararmos de ter vergonha dela.

Volto com três perguntas para quem também vive de comunicação, seja em rádio, TV ou qualquer outra mídia: o que fazemos hoje que ainda dá dinheiro, mas não tem futuro, e ninguém tem coragem de encerrar? O que já temos, é raro, e tratamos como comum? E o que eu vou fazer na segunda-feira de manhã? Essa última é a que importa, porque daqui a três meses só terá sobrado da China aquilo que virou decisão. Ficaram outros assuntos para os próximos textos: agentes de inteligência artificial na empresa inteira, novos negócios com a China e tecnologias de missão crítica.

 

Mas a melhor coisa que eu trouxe não foi um robô, uma tela de LED ou um modelo de negócio. Foi ter visto tudo isso ao lado do meu pai, que construiu do zero aquilo que hoje eu ajudo a conduzir e que atravessou o mundo comigo para sentar em palestra, entrar em fábrica, andar de carro sem motorista e ouvir de gente muito mais nova o que vem por aí. Passei a viagem inteira vendo meu pai anotando, perguntando, discordando e querendo entender, com a curiosidade de quem está começando agora.

 

Isso me ensinou mais do que qualquer visita. Não existe idade para parar de se atualizar, e quem construiu algo sólido é justamente quem mais tem a perder ficando parado. Se ele, com a estrada que tem, cruza o planeta para aprender o que ainda não sabe, não sobra desculpa para nenhum de nós. Atravessar o mundo com ele, nessa altura da vida, é o tipo de coisa que não se encomenda, não se repete e não se mede.

 

*Beto Amaral – Vice-Presidente Executivo do Grupo SCC

Repórter: Beto Amaral/ VP Inovação e Competitividade