Rádio e podcasts se fortalecem como alternativas para alcançar público do streaming sem anúncios

Estudos apontam que ouvintes de rádio AM/FM e podcasts têm perfil semelhante ao dos usuários de plataformas como Netflix e Prime Video, abrindo novas oportunidades para anunciantes

Com o crescimento das plataformas de streaming de vídeo sem publicidade — como Netflix, Amazon Prime Video e similares —, o mercado publicitário tem enfrentado dificuldades crescentes para alcançar audiências de alto valor. No entanto, estudos recentes apontam que o rádio, tanto em sua versão tradicional (AM/FM) quanto em formatos digitais como os podcasts, representa uma solução eficiente e ainda subutilizada para atingir esse público.

Pesquisas conduzidas por empresas como Cumulus Media | Westwood One, Signal Hill Insights e Screen Engine/ASI revelam uma forte afinidade entre ouvintes frequentes de áudio e consumidores de plataformas de vídeo sob demanda. Em um cenário onde a TV linear perde espaço, o rádio se posiciona como uma mídia estratégica, com grande penetração e potencial de engajamento para marcas que buscam ampliar sua presença junto a audiências que evitam anúncios em vídeo.

Segundo o levantamento Podcast Download – Fall 2025, 94% dos ouvintes semanais de podcasts utilizaram serviços de streaming de vídeo no último mês. E mais: 86% deles acessaram plataformas ad-free, como Netflix e Prime Video. Esses consumidores não estão apenas fora do alcance da publicidade televisiva tradicional — eles também se mostram altamente receptivos ao conteúdo em áudio, o que posiciona o rádio como um canal altamente eficaz para campanhas de mídia.

Outro ponto de destaque: 35% desses ouvintes não assinam TV paga, reforçando o perfil de cord cutters. Além disso, cerca de 41% do tempo dedicado ao consumo de vídeo é reservado exclusivamente a plataformas sem anúncios. Entre os heavy users de podcasts (com mais de seis horas de escuta por semana), o tempo de exposição ao vídeo ad-free é ainda maior: 6,5 horas semanais, 12% acima da média dos ouvintes regulares de podcasts.

Um dado que chama atenção é que o perfil demográfico dos ouvintes pesados de rádio AM/FM e podcasts — especialmente em termos de idade, presença de filhos e ocupação profissional — é muito semelhante ao dos assinantes de serviços de vídeo sob demanda, conforme mostra o estudo trimestral da Screen Engine/ASI. Em contrapartida, o público da TV linear tende a ser mais envelhecido e menos ativo economicamente.

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Mídia em áudio: investimento abaixo do potencial

Apesar de todo esse alinhamento, os investimentos publicitários das plataformas de vídeo seguem desproporcionais. Somente em 2025, as plataformas de streaming destinaram US$ 1,1 bilhão à publicidade na TV tradicional, enquanto os podcasts receberam US$ 83 milhões e o rádio AM/FM apenas US$ 42 milhões, segundo dados da MediaRadar e da Magellan.

Para especialistas da área, esse cenário representa uma oportunidade estratégica. O investimento em canais de áudio, especialmente rádio e podcasts, pode garantir uma presença de marca mais destacada e menos disputada, em um ambiente onde os concorrentes ainda concentram esforços na televisão.

“O consumidor que evita anúncios em vídeo pode ser eficientemente alcançado por meio do áudio. E, neste momento, quem investir primeiro nesses canais terá vantagem competitiva”, afirma Lauren Vetrano, da Westwood One.

Principais descobertas do estudo:

• 94% dos ouvintes semanais de podcasts utilizaram serviços de vídeo por streaming no último mês
• 86% optaram por plataformas sem anúncios, como Netflix e Amazon Prime Video
• 35% dos ouvintes semanais não assinam TV paga (cord cutters)
• 41% do tempo de consumo de vídeo é dedicado a plataformas sem publicidade
• Heavy users de podcast consomem, em média, 6.5 horas/semana de conteúdo em vídeo ad-free — 12% a mais que a média dos ouvintes semanais
• O perfil demográfico dos ouvintes de rádio AM/FM e podcasts é mais alinhado ao público do streaming do que ao da TV linear
• Apenas US$ 42 milhões foram investidos em rádio AM/FM e US$ 83 milhões em podcasts em 2025, frente a US$ 1,1 bilhão direcionados à TV
• Esse cenário representa uma oportunidade de maior share de voz para marcas que decidirem investir mais em canais de áudio

Repórter: TudoRádio