Estudo mostra que anúncios em podcasts de áudio superam YouTube em até 25% e reforçam força do áudio digital e do rádio

Estudo internacional indica que o áudio mantém alta eficiência publicitária frente ao vídeo e reforça o papel estratégico do rádio e dos podcasts no engajamento e conversão de ouvintes

Um novo estudo realizado nos Estados Unidos voltou a destacar a força do áudio como ferramenta eficaz de comunicação para marcas e anunciantes. Conduzida pela Oxford Road, em parceria com a plataforma Podscribe, a pesquisa comparou diretamente o desempenho de campanhas publicitárias veiculadas em podcasts e em vídeos no YouTube. O levantamento mostrou que os anúncios em formato de áudio, quando inseridos em podcasts, superaram em até 25% as taxas de conversão dos mesmos conteúdos quando exibidos em vídeo na plataforma de vídeos do Google.

O relatório, intitulado “Re-Thinking YouTube”, analisou mais de 1.000 campanhas publicitárias de 100 marcas, oferecendo uma das comparações mais amplas já feitas entre downloads de podcasts e visualizações no YouTube. O resultado reforça uma tendência já percebida no setor de rádio e áudio sob demanda: a força do conteúdo sonoro na criação de vínculos e conversões.

Segundo o levantamento, 78% das marcas analisadas registraram menor retorno quando aumentavam a presença de campanhas no YouTube. Em média, as impressões em vídeo foram 18% menos eficientes para gerar respostas em pesquisas pós-compra e 25% menos eficazes na conversão de códigos promocionais, em comparação aos podcasts em áudio.

Os pesquisadores atribuem o desempenho superior do áudio à relação de confiança e fidelidade entre ouvintes e apresentadores, característica que também se estende ao rádio e às suas plataformas digitais. O estudo destaca que o público dos podcasts é formado por ouvintes intencionais, que dedicam atenção prolongada ao conteúdo — cenário semelhante ao consumo do rádio em FM e streaming.

Outro ponto observado é a diferença na mensuração de audiência entre plataformas. Enquanto downloads de podcasts contabilizam uma reprodução por usuário a cada 24 horas, o YouTube pode registrar múltiplas visualizações de um mesmo usuário, gerando impressões infladas sem engajamento equivalente. Essa característica, somada ao alcance global do YouTube, pode reduzir a eficiência de campanhas com foco local.

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Para os analistas, o estudo reforça a importância de mensurar e planejar separadamente os investimentos em áudio e vídeo, ajustando métricas e custos (CPM) de acordo com a eficiência real de conversão. O documento recomenda o uso estratégico do vídeo para demonstrações de produto e do áudio para comunicação de marca e performance, devido à sua capacidade de gerar ação direta do público.

De acordo com Giles Martin, vice-presidente executivo de Estratégia e Insights da Oxford Road, a pesquisa é o primeiro estudo de mercado a medir de forma comparativa o valor das impressões entre podcasts de áudio e simulcasts em vídeo: “Esta análise mostra que as impressões de simulcast tendem a ter menor valor para os profissionais de marketing de performance do que as de áudio puro. Elas devem ser testadas e aplicadas com cautela, como qualquer novo canal”.

Reforço ao papel do rádio no ecossistema de áudio

Os resultados também reforçam a relevância do rádio como plataforma de confiança e conversão, especialmente no cenário de integração com o digital. Assim como os podcasts, as emissoras mantêm a relação direta e emocional com o ouvinte, fator determinante para o sucesso de campanhas publicitárias.

A crescente presença das rádios em streaming, redes sociais e podcasts próprios amplia o alcance do conteúdo radiofônico e demonstra que o formato tradicional continua essencial no funil de engajamento de áudio — agora com métricas e possibilidades semelhantes às observadas no segmento de podcasting.

Repórter: TudoRádio