RÁDIO NO MUNDO: Estudo da Nielsen reforça o alcance do rádio nos Estados Unidos, com 92% da população impactada mensalmente

Adoção da regra dos três minutos impulsionou métricas em mercados medidos pelo PPM; ROI do rádio rivaliza com redes sociais, segundo levantamento

O rádio segue como protagonista no consumo de áudio nos Estados Unidos. Segundo dados apresentados pela Nielsen durante o webinar "Tune Into Growth", promovido pela RAB (Radio Advertising Bureau), o meio continua a liderar em alcance mensal entre adultos com 18 anos ou mais, superando inclusive a televisão ao vivo, os serviços de streaming e dispositivos móveis. O estudo foi divulgado durante evento da série “One Voice For Radio” e mostra que o rádio atinge 92% da população adulta nos Estados Unidos, patamar que tem se mantido ao longo dos últimos anos.

Conforme destacado por John Miller, diretor sênior de audiência e insights do consumidor da Nielsen, o rádio atinge 92% da população adulta nos EUA a cada mês, incluindo os públicos negro e hispânico — segmentos em que o meio mantém os maiores índices de engajamento entre todas as plataformas de mídia. A análise considera os resultados do relatório “Comparable Metrics”, referente ao segundo trimestre de 2025.

Parte significativa desse desempenho está relacionada à adoção da chamada “regra dos três minutos”, implementada pela Nielsen em janeiro deste ano. Com a nova métrica, que considera audiências com sessões de pelo menos três minutos, o consumo médio em mercados com medição PPM (Portable People Meter) cresceu 17%. Houve aumento de 13% no tempo diário de escuta e de 3% no número de ouvintes diários (cume).

A evolução das audiências foi observada em todas as faixas horárias. No período da manhã (morning drive), o crescimento do Average Quarter Hour foi de 20%. Já no horário do almoço, a alta foi de 15%, enquanto o drive da tarde registrou avanço de 19% e os fins de semana, de 18%. Entre os adultos de 25 a 54 anos, os ganhos chegaram a 21% na faixa da tarde.

Os dados também indicam impacto positivo em nível nacional. Em comparação com o outono de 2024, a primavera de 2025 apresentou um aumento de 6% em impressões totais e pontos de audiência (GRPs) entre o público de 25 a 54 anos. Outros grupos demográficos também acompanharam essa tendência, com destaque para adultos de alta renda (US$ 75 mil ou mais), que registraram alta de até 12%.

Quer receber notícias da ACAERT? Assine a newsletter - Assine aqui e receba por e-mail

Apesar do bom desempenho, o rádio ainda enfrenta subvalorização no mercado publicitário. Segundo a pesquisa Nielsen Global Marketing Survey 2025, menos da metade dos profissionais de marketing entrevistados classificam o meio como eficaz. No entanto, o ROI real, medido pelo Nielsen Global Compass Benchmarks, coloca o rádio como a segunda plataforma mais eficiente em retorno sobre investimento, atrás apenas das redes sociais.

Miller apresentou ainda simulações realizadas com a ferramenta Nielsen Media Impact. Ao realocar 20% do orçamento de campanhas digitais e em vídeo para o rádio nacional, o alcance entre adultos de 25 a 54 anos saltou de 74,5 milhões para 93,6 milhões de pessoas — uma alta de 26%. O custo por mil impressões (CPM) também caiu de US$ 17 para US$ 12. O número total de impressões subiu de 299 milhões para 416 milhões e o alcance efetivo (três ou mais exposições) aumentou 39%, agregando 8,8 milhões de consumidores ao grupo de alta frequência.

Outro destaque do levantamento é o desempenho do rádio em rede. Segundo o Nielsen Audio National Regional Database, mais de 93% dos ouvintes semanais sintonizam estações afiliadas a redes. Entre os ouvintes de 18 a 34 anos, 42% vivem em lares com renda anual acima de US$ 75 mil.

O estudo também apontou a força da combinação entre o rádio terrestre (Over-the-Air) e os podcasts. Juntas, essas plataformas alcançam mais de 94% dos adultos de 18 a 34 anos, sendo que os podcasts sozinhos impactam cerca de 50% desse público.

Encerrando sua apresentação, Miller destacou a solidez do meio: “O rádio e os podcasts representam mais de 80% do tempo diário gasto com áudio com publicidade. E o impacto da regra dos três minutos está ampliando a entrega de campanhas em todo o país”, afirmou.

Repórter: TudoRádio